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海天集团

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品牌故事——海天

  海天酱油,这个与我们生活相伴,也时常能听到看到广告的品牌,您是否对其企业的发展状态、品牌历程、企业文化有所了解呢?

  是什么支撑着海天的默默壮大?国际顶尖的生产线可以引进、高深莫测的生物发酵技术可以引进、甚至行业最优秀的人才也可以引进,但,是什么能将之融合,发挥出综合优势?

  在寸土寸金的佛山,手握3000亩用地,按照商人的逻辑会做出两种选择:

  一是扩大玻璃晒池的规模,继续生产传统调味品,每件的利润不过1元左右;二是建成综合性的商业楼群,进行多元化经营,每年至少100亿的产值。海天味业选择了前者,不是他们不精明,而是这个行业需要虔诚的执着,只有专注于调味品的从业者,才有可能酿制质量可靠的入口产品。

  生产原料的选择,也有两种方案:

  一种原料外观饱满,价格低廉而且送货上门,可以大幅度降低生产成本并提高经营利润;另一种原料货源较少、价格偏高,产地在我国东北部,不能送货上门,物流成本大幅提升。前者是转基因黄豆,后者是非转基因黄豆。海天味业选择了后者,因为转基因黄豆的安全性还没有完全明朗,消费者并不清楚其中的原理,海天人宁愿牺牲企业的利润,也要让消费者享用真正放心的美味。

  起源于乾隆时期的酱园作坊,秉承“至善之心”的企业文化,坚守良心、爱心、责任心的做人做事原则,海天味业守着这份产业经营了300年。

  历经风雨,他们引进先进的科技与管理体系,对传统的酿造工艺进行升级,从一个区域性的老字号企业,发展为一个全国性的着名调味品品牌。

  他们的品牌传播立足高远,抓住了主流媒体的规律,以小规模、脉冲式媒介策略投放中央电视台的广告,并配合京、沪、港等地的高端户外传播,撬动全国市场。同时,开放文化展馆,丰富了调味品的形象和内涵,把饮食文化的“中国味”传扬各地。

  一、小角色进入大舞台

  酱油虽是厨房里的小角色,但是却必不可少。

  中国人每人每天的酱油消费量平均约8.9毫升,一个三口之家用完一瓶500毫升的酱油大致需要1个月时间,一个家庭的年消费量一般为12瓶左右。

  海天味业却将这样一个百姓餐桌上的小小调味品,做成了一个名符其实的全国性大品牌。2010年海天味业产值达到65亿元,超过行业第二名到第五名之和。海天高明基地完全建成投产后,综合产能将超200万吨,为国内同行所不可企及,真正成为调味品行业的龙头。

  海天有何种品牌魅力,将它的名字与千家万户的美味生活紧紧相连?

  (一)三百年老字号岁月无痕

  300年前的乾隆时期,我国南方的商业重镇佛山,手工业繁荣一时,涌现出大量家庭式的手工作坊,传统的酿造业也逐渐兴盛。以佛山“古酱园”为代表的调味品酿造作坊逾上百家,其中“海天酱园”出售的冠军生抽、亚军生抽、虾子酱清、柱侯酱等,不仅遍布佛山的茶楼酒馆、普通人家,还出口到港澳地区及东南亚等国家。

  新中国成立以后,社会经济发展走上正轨,传统的酿造业也迎来了发展的新机遇。1955年,佛山25家古酱园开始谋划合并重组。海天是其中历史最为悠久、规模最为宏大、产品品类最为丰富、影响力最广泛的一家老字号酱园,因此大家一致同意将新组建的厂名命名为“海天酱油厂”。

  上世纪60年代,海天建成较为完备的产品检验化验中心,产品质量得到了严格的控制和把关。70年代,海天摒弃了大缸式的露天发酵方式,转而建成了颇具规模的玻璃晒池,专门用于黄豆的天然发酵。80年代,海天逐步引进自动化的生产流水线,提高了装瓶、贴标等生产环节的效率。到1988年,海天实力的积累得到了质的转变,跻身国有大型企业的行列。

  1994年,海天成功转制为佛山市海天调味食品有限公司,使得企业和职工进入到股份制的结构中,产权结构在市场机制下变得更加合理高效。海天的顺势革新,很快发挥了成效,不足几年,海天就成为中国最大的酱油产销、出口企业。

  2005年10月,海天高明生产基地一期工程落成。2009年,总投资额度近20亿元的二期项目也正式兴建。全部建成投产后调味品年产量将超过200万吨,是目前全球最大的调味品综合生产基地,也是中国第一个现代高科技与传统酿造工艺完美结合的典范。

  海天的产品现已有8大品类200余品种规格,7+N个产品组团,仅酱油一类,海天就已发展出生抽、老抽、特色、健康等系列共50多个品种。企业拥有60万平方米的天然晒池,2.4万余瓶时速包装生产线和109项发明专利。

  今天的海天,已经是消费者餐桌上不可缺少的调味品。在北京、上海、广州三大城市,酱油产品的首选品牌便是海天。据《2010中国消费者理想品牌大调查》的数据显示,海天以14.4%提及率位列2010年中国十大调味品品牌之首。从乾隆时期的酱园作坊,海天已经成长为中国调味行业的航母级企业,成为民族品牌中的佼佼者。

  (二)传统工艺嫁接现代科技

  酱油的生产和消费市场主要在亚洲,其生产过程至今仍然是一个传统工艺过程。一粒粒饱满的黄豆从筛选、清洗、蒸煮到制曲、发酵,经过这些程序之后变成不同味道的酱油,一般需要3个至6个月时间。

  海天味业把如此漫长的传统工艺变成大规模批量化生产的全天候产品,秘诀就是引入现代科技,严格控制生产流程。

  1、天然晒池,享受北回归线的阳光

  海天产品的生产发酵过程,占尽天时地利。

  佛山地处北纬22.48—23.18度,东经112.51—113.15度,属于亚热带季风性湿润气候,终年平均气温22.2摄氏度,降雨量在1200毫米左右,日照天数达到1910小时,气温和降水量都处在较高水平,日照时长符合黄豆晾晒需求,非常适合黄豆的晾晒与发酵。

  海天的户外晒池,每座高约1米多,宽2米多,长3米多,面积约150个足球场,不论是晒池的高度,还是晒池顶部玻璃盖的厚度、斜度、透光度,都是经过科学测算,结合佛山的地理位置和光照角度量身打造的,让每一粒黄豆都充分吸收来自亚热带地区的光和热。天然的晒制方法结合了传统的酿造工艺保证了海天的独特风味。

  海天坚持阳光酿晒的传统方法生产酱油,使黄豆中的氨基酸等成份充分渗透,变成酱油中的营养,加强了醇厚的风味。

  2、灌装洁净度堪与药品行业相媲美

  海天的灌装生产线坐落在全封闭恒温恒湿环境内,无人值守,全部由计算机系统控制,全程无人为因素污染。

  2002年,海天作为行业内首家引进了全进口高速灌装生产线。灌装区的细菌洁净度,堪与药品行业的洁净度相媲美。

  瓶子杀菌消毒、酱油灌装、瓶体封盖的整个过程都是在全封闭的无菌灌装空间内完成,经过洁净热水清洗、洁净蒸汽杀菌、洁净空气吹干三道“关口”,瓶盖经过负离子除尘、紫外线杀菌两道程序进入该空间。酱油在进入灌装空间前则经过巴氏灭菌和超细过滤双重灭菌工序。

  1.9升的老抽王从空瓶到灌装再到包装入库只需要5-6分钟;在高明生产区,一条生产线,一个小时可以完成4.8万瓶灌装,这是调味品行业中的“海天速度”。

  3、全数字化配送管理

  海天产品的包装入库,全部是机器化自动完成。无需人工搬运。S型的包装线连着高层的货架仓库,各种吊装手、索道等方式配合完成,由计算机全程控制,实现精确摆放。

  海天已经建成一流的大型自动化输送中心和数字化物流管理模式。数字化配送管理降低了产品的破损率,而且保证及时、准确地将海天产品送往世界各地,大大提高了生产效率。

  (三)检验是品质的保障

  1、跨越千山万水寻找“美丽”黄豆

  海天所用的黄豆,都要经过严格的“体检”:除了体型、体态要完全符合标准外,还得符合各项理化和安全指标。大豆是酿造酱油的主要原料,也是构成其营养、风味的主要成分,大豆的质量与酱油的品质息息相关。一直以来海天都坚持采购非转基因的优质黄豆,已形成了从大豆(脱脂大豆)的物理特性分析、成分分析和发酵试验验证相结合的,一整套系统的优质大豆(脱脂大豆)筛选方法。以黄豆为例,检测项目除包括粗蛋白、水分、死豆率等理化指标外,还包括无机砷、铅、黄曲霉毒素B1等重金属指标,多菌灵、克百威等农药残留,及转基因成分等食品安全检测指标,检测项目达20多项。在海天人看来,只有这种注重细节、近似苛刻的做法,才能选拔出质量合格的非转基因黄豆,才能进入海天的生产线。

  中国东北部的三江平原上的优质大豆,营养丰富,颗粒饱满,色泽明黄,非常适合酿造使用。从佛山到东北,3000多公里的路途,高额的运输成本,仍然挡不住海天人寻找优质“美丽”黄豆的那份执着。千山万水选原料,不计成本运回佛山,是海天品质恒定的基础。

  2、四步检验法给产品“挑刺”

  优质的东北黄豆,天然的晒池,先进的生产管理体系,是海天生产优质产品的“基因”。海天味业引入了ISO?9001:2008质量管理体系和ISO?14001:2004环境管理体系,以标准化的流程来保障产品生产质量,所有产品经过海天严格的检验流程之后,才能送到消费者的餐桌上。同时,每个批次的产品都会留样存放,以备产品追溯。

  海天创造了“四步检验法”为产品质量挑毛病。

  第一步,原料把关。挑选结实饱满的优质黄豆,淘汰不合格的黄豆。

  第二步,风味把关。对发酵液进行鉴定分析,确保香气浓郁,滋味醇厚,天然新鲜。

  第三步,品质把关。按照酱油类调味品最严格标准检验,确保酱油卫生、安全、洁净。

  第四步,成品把关。确保每一瓶产品的安全卫生和高品质,与国际标准接轨,甚至超过国际标准。

  从原料加工到最后成品下线,海天的所有产品,都要经过技术人员的严格把关,每天他们对产品的内在品质、气密性、包装形象等指标进行监控。只有这样的产品才能运出工厂。

  同时,公司专业检验人员定期地对留样产品进行检测和跟踪,观察产品是否发生变化,质量是否稳定,并以此为参考,对在市场中流通的产品实施同步监控,从而确保市场销售产品的品质稳定、安全。

  3、建立省级检验中心

  海天每年投入几个亿的资金用于新技术和产品的研发,率先建成业内唯一的省级“酿造工程技术研究开发中心”和“产品检验中心”,更严格地执行质量标准。海天还与科研院所建立横向合作基地,把博士后流动站当做一个平台,用博士生来带自己的企业员工,建设一支高水平的科研队伍。

  海天从国外引进了一批国内同行少有的超前检测仪器,如气液相色谱、GC-MS等,对酱油中的各种成分和原材料中可能的农药残留进行监控,成为国内调味品企业中少数能够自行开展黄曲霉毒素和农药残留检测的生产企业之一。

  调味品生产过程,为了让优质黄豆得到更好的发酵,海天实验室精心培育出了海天菌,为黄豆的制曲过程“保驾护航”。具体来说,就是按照酿造标准和选种要求,对酱油酿造过程中的各类菌种采用现代生物技术方法,不断提高菌种的活力和发酵力水平,使其具有“运动员”般的健康体质。制曲过程中海天菌会在黄豆表面生长、繁殖,产生大量的蛋白酶、淀粉酶、纤维素酶等丰富酶系,将黄豆中的蛋白质、淀粉等大分子营养物质分解成小分子的氨基酸、还原糖等容易被人体吸收的成分,由此发酵出来的酱油有营养又美味,具有独特的品质和风味。

  如果说海天的产品品质是海天品牌的基石,那么海天严苛的检验流程、省级检验中心,以及博士后科研工作站就是人们信赖海天品牌的背书。

  链接:海天的博士后科研工作站

  海天味业组建有博士后科研工作站,承担国家、省、市的重点科研项目,进行企业核心关键技术的研究和攻关。其中,中山大学生物学博士后科研流动站是当前海天企业博士后科研工作站的合作单位之一,是国家首批建立的生物学博士后流动工作站,在2010年全国博士后管理委员会对935个博士后科研流动站的综合评估中,位居生物类学科的前列。

  二、让每一个家庭用上好酱油

  由于历史原因,调味品这个行业具有强烈的地域性特点,因此,规模小,品质不稳定,甚至市场“欺生”现象严重。在海天的发展历程中,也同样遇到了渠道扩张受阻的问题,加上假冒伪劣商品的侵蚀,让海天一度走不出广东。

  海天适时提出了企业的目标:让每一个家庭用上好酱油。

  这一目标的提出,是基于海天取决于承担保证消费者利益的责任,也是为海天品牌长远发展的考虑。要实现这一目标,必须依靠宽广的销售网络,把优质的海天产品送入千家万户。

  (一)产品入户?渠道为王

  2000年之前,海天还处于市场经营的起步阶段。为了走向全国市场,海天迅速布局营销网络,构建了一支销售队伍。当时,全国的经销商就有数百家之多,为海天迅速打开全国市场提供了支持,销售量迅速达到了10亿规模。

  2000年到2005年之间,销售网络在全国的纵向扩张已经基本完成,但地级市横向销售网络的布局还有所欠缺,这对打开农村市场显得尤为不利。这一阶段,海天重点建设地市级的横向网络。他们在地市级城市布局多家经销商,将商超、零售、餐饮等渠道区分开来。通过这样的网络布点,海天实现了一个较快的发展阶段,销售总量基本上翻了一番。

  2005年至2008年,海天销售渠道逐渐变得简单而清晰。前一时期销售网络快速扩张提升了产品的销量,同时也带来了一定的问题。密集的网络布局使得整个渠道产生了冲突,经销商之间相互冲货、价格冲突、管理难度增加、经销商利润下降等诸多问题,十分不利于海天销售渠道的完善。为改善这一现状,海天借鉴改革开放时期实行的“责任承包制”,将渠道进行划分,并严格规定经销商的负责范围,严谨跨区域销售的行为。这种清晰的划分方式,有利于经销商精耕细作,所承担的“责任田”变小,利润却得到了提升。

  海天在进行渠道建设的过程中,分层布局,横纵结合。经过10年精耕细作,扩建出一幅覆盖全国、结构清晰合理的销售网点战略图。海天的旗帜插遍国内一二线城市,销售渠道走向精细化和完整化。

  如今,海天的销售渠道有近千人的队伍,销售网络覆盖了中国300多个地级市,全国1000多个县,网络布局在整个快销品品牌中居领先地位。特别是在华东、华南包括华北地区,海天的经销网络已经深入到镇级,并且在县级网络及农村市场的销售量占到了80%左右。与此同时,海天能够保证产品在短时间内快速分销到各个终端,这种密集的销售网络是海天多年来保持稳定快速构建和积累起来的。

  同时,海天并不承诺独家经销,对经销商也有严格的业绩考核。因为快消品有别于家电、服装等产品,需要强大销售网络的支撑。这样一来,海天承诺的消费者能够在其居住地50米的范围内买到海天的产品得以实现,比日本人确定的100米更为密集。

  在电子商务日渐活跃的今天,海天也着眼于在淘宝网开设旗舰店,专门销售在平时终端买不到的特色产品。

  (二)扶持经销商?服务大市场

  经销商是联络厂家与消费者的中间力量,海天在建设其销售渠道的过程中,一直秉承“为经销商创造利润”的理念,通过激发经销商的热情和潜力,共同服务好千百万个用户市场。

  海天设置相应的事业部,配以专人来协助经销商进行销售,这些销售人员承担起客户经理的职责,同经销商进行捆绑,销售人员是否能为经销商提供细心全面的服务与其绩效考核直接挂钩。

  在相关咨询公司的协助下,海天设计了KPI(Key?performance?Indicator),即关键业绩指标体系,对销售人员进行考核,使海天关注员工绩效表现,从“胡子眉毛一把抓”,转移到关注对员工绩效表现有较大影响的几个关键性指标、关注员工是否为客户提供了全面细心的服务。与许多企业注重销售额不同,海天对销售人员KPI考核的重点,是能否为经销商提供全面服务、能否为经销商创造利润。这样做,就保证了经销商的利益,促使经销商积极配合海天各项政策的落实。

  海天通过建立产品模型、利润模型,帮助经销商保证最佳的产品销售组合。海天还设置了严格的价格梯度,所有的经销商都必须在所规定的价格体系中进出货。在保证经销商利润的同时,积极调动经销商的参与销售的能动性。这一方面提高了经销商主动创收利润的积极性,另一方面也使得经销商与企业共同分担销售责任、维护产品品牌,继而进入销售的良性循环。

  在整个销售过程中,销售人员的责任绝不只是完成企业的销售任务,而是帮助经销商解决销售中的问题,并且保障经销商得到10%以上的经营利润。整个销售队伍成为经销商的助手,使经营商承载企业的市场开拓职能,“利用经销商的力量来撬动市场”,帮助海天拓展市场空间。

  2000年前,海天还曾设置打假办公室,专门监控销售市场上的假货。“为经销商创造利润”的举措实施之后,经销商也参与到对产品品质的监控中来,对假冒伪劣产品实行监督和举报,不仅保证了经销商自己的利润,也维护了品牌的信誉。

  (三)24小时监控渠道体系

  海天的渠道监控是由科学的数据统计、严格的上报要求、合理的监控流程所组成的。

  海天专门设置销售行政部,要求销售员日报经销商的出货量和库存状态,对其销售状态进行监督和汇报,这已经变成经销商每日必修的功课。通过专门的申报系统,总部在24小时内处理全国近千人的日报信息,从而掌握经销商的库存数量、销售数量以及进货需求。日报信息监控系统能够对数据进行合理分析,让海天在佛山总部就能掌握全国的产品库存、销售情况,为海天布局下一阶段生产和销售提供数据支持。

  此外,海天从不将产品强压给经销商,反而控制经销商的库存数量,对进货量和月平均销售量设定一定的比例,经销商的库存量不能超过这个比例。即使在销售旺季和促销时段也不例外。这样做一方面防止了个别经销商窜货等问题,另一方面也是对经销商的保护,特别是对于酱油这种快消品,库存越多,在产品的生产日期上就不具备竞争优势,周转率也越低。与24小时信息日报系统相配合,海天还建立了保障金制度,要求合作者向海天缴纳一定数额的资金,如果发现合作者向海天工作人员送礼寻求货源的情况,海天会从保障金里扣除一定数额,以示惩罚。通过这种严格的控制,海天有效地防止了渠道间的冲突,并对全国的销售情况了如指掌。

  全国渠道实现24小时的监控,保障了产品质量不会在销售渠道方面出现问题,是海天渠道管理的点睛之笔。

  链接:海天的24小时与保障金制

  (1)24小时信息回总部:海天要求全国近千人的销售队伍日报销售状态的信息,不用时时监控,而是每天向系统提交一次。海天的渠道监控是一整个系统工程,给经销商提升管理空间,减少无序的促销和产品积压。

  (2)“保障金制度”控制渠道腐败:海天要求合作者缴纳一定数额保障金,作为防止渠道腐败的措施。如果有些合作者为了获得更多货源,而出现向海天工作人员送礼等情况,海天一旦查出,必将从保障金中扣除一定数额,以防微杜渐、堵塞漏洞,不仅防止内部腐败,并且达到净化企业风气的目的。

  三、引领美味新生活

  1994年开始,海天通过完善企业识别系统,统一了品牌形象,“四海一家,中国味”的广告语也深入人心。随着高端广告媒体的投放,选择与中央电视台、地方都市报进行合作,在北京、上海和香港投放了户外广告,海天的品牌形象、品牌内涵逐渐清晰。

  2008年,海天重新定义并完善其品牌,将“传扬美味事业,酿造美满生活”作为其使命,在引领美味生活方面发挥表率的作用。随着“中国味文化展馆”的开幕,海天的品牌体验愈加丰富而有趣。

  (一)品牌形象内外升级

  1、包装换了?市场认可了

  八十年代末九十年代初,国内调味品行业呈现的现状是:调味品包装落后,产品质量良莠不齐;地方品牌雄踞一方,保护严重,小厂众多且质量参差,而全国性品牌则呈现出一片空白,调味品行业重新洗牌箭在弦上。

????怎样使海天这个老字号品牌异军突起,与市场上良莠不齐的“杂牌军”区别开来,开启消费者对海天产品的认知大门,这即将迈出关键的第一步。

????经过企业内部的一而再、再而三的慎重思索,海天将打造企业VI系统作为品牌突围的第一步,这就等于为产品穿上家族外衣。1994年,海天第一次完成品牌VI系统,将所有产品都打上了“海天酱油”几个字,并将字号放大,突出醒目地传达了品牌的名称,而将产品品名的地位放在第二个档次。

????海天虽不是中国企业中第一个扛起了CIS企业识别系统大旗的企业,却是调味品行业中率先走上打造品牌之路的企业。从更换产品包装入手,海天通过完善企业识别系统,品牌形象得到了统一整合。与此同时,海天同步着力推广品牌形象,重点通过产品的终端渗透力进行新品牌形象的推广,将传统的外包装进行大胆改动,从标签到瓶子全部使用专利,标签设计突出海天品牌,包装瓶则采用一次性免洗专用瓶。形象统一的包装更利于消费者从杂牌酱油中识别海天的产品。

????在如今的调味品行业,使用新颖的包装已经是惯用做法,然而在当时却实为一招险棋。海天在调味品行业中引领了一种新的营销模式,一定程度上使调味品在人们心目中低档和杂乱无序的印象得以改变,调味品的统一化、规范化的包装也成为海天日后打造高端产品的基础。

????2、品牌标识注入“家的温馨”

????在品牌形象建设初见成效之后,海天并没有满足于已有的成功。

????以“海天”命名的企业不乏知名度较高的。如何告知消费者此海天非彼海天,使大家在提到“海天”的时候能第一时间就对应想到海天酱油,最好的办法就是为海天设计独特的品牌标识。于是,今天印满海天所有系列产品的红色屋顶式的商标应运而生。

????海天产品的独特之处,在于其拥有的天然晒池群在晒制发酵过程所形成的风味,因而海天将“晒池”概念融入了海天商标的设计中。它承载了海天“家”的概念,既像“晒池”中冒出的丝丝酱油香气,又像是家中屋顶冒出的一缕炊烟。对海天的员工意味着一种“家”的归属感,对海天产品的消费者来说,则暗示着海天产品就是服务于全国各地数以万计的家庭。

????以这个Logo为基准点,海天广告语也进一步升级。之前,海天强调其产品是从佛山酱园流传下来的“阳光酿晒”的制造工艺,广告语是“北回归线上的阳光”。

????海天目前已形成了以酱油、蚝油、调味酱、鸡精等大类的200多个规格品种的产品体系,调味品的概念已经扩大。伴随覆盖全国市场的营销网络的扩张,海天的知名度和美誉度得到全面提升,成为中国调味品行业的领跑者。海天商标也陆续在美国、加拿大等60多个国家和地区成功注册,产品出口全球60多个国家和地区。因此,海天大胆提出“四海一家,中国味”的品牌定位。

????(二)传播策略尊崇主流

????2001年,调味品行业出现了一系列的并购现象,外资公司野心勃勃,希望在中国调味品市场上分得一杯羹。

????美国亨氏对广州美味源公司全资收购。

????法国达能除了拥有“淘大”外,旗下又多了“海鸥”这个老字号。

????雀巢在收购上海“太太乐”后,又购买了全世界最大的鸡精生产基地四川豪吉60%的股份。

????联合利华下属的老蔡、家乐在以上海为中心的区域大展拳脚。

????李锦记、日本的龟甲万也用巨大的投资来一赌中国调味品市场。

????在外资企业纷纷进入中国后,中国调味品市场形成了四分天下的格局:以广东海天、致美斋为主的粤产酱油、以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油、以雀巢美极、龟甲万、李锦记、和田宽为主的外资酱油、以北京金狮、石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地方酱油。

????在此等格局下,国内外企业同台竞技,海天又将如何大显身手呢?

????1、“三个坚持”联姻亚博app官方

????从2001年至今,海天已经与亚博app官方携手走过了11个年头。在亚博app官方媒体的强力助推下,使海天的小小调味品“酿造”出了一片广阔天地,“四海一家中国味”的广告语在全国范围内打响了知名度,海天品牌成为了开拓市场的中国味道。

????海天之所以选择中央电视台作为主要传播媒体源自于三个坚持:即坚持主流媒体、坚持聚合焦点、坚持辐射大众。

????坚持与主流媒体合作,一直是海天品牌传播的基本原则。利用主流媒体,主流节目,针对主流目标受众,采用主流表现方式,倡导主流生活观念和生活方式,构建海天品牌传播的广度和深度,提升海天品牌知名度、美誉度。从2001年到2011年,海天在亚博app官方的广告投放总额超过了三个亿,并且从2003年开始,海天选择在亚博app官方黄金招标时段投放广告,借助亚博app官方平台来推广自己的明星产品。

????坚持聚合焦点的原则,就是在广告投放时段方面,选择观众关注的焦点。亚博app官方《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》是观众重点关注的节目,三档节目和广告时段的观众重叠率都在80%左右,高收视率是广告效果的保障。海天在与亚博app官方合作的十一年中,2003年在亚博app官方一套的黄金广告时段《新闻联播》前投放了三个月广告,从2004-2010年七年间在《天气预报》的黄金广告时段投放广告,每年投放四个月。同时,海天还在亚博app官方二套的生活类节目以及亚博app官方三套收视率较高的节目中投放广告,周期通常为四个月到半年。这些节目的高收视率保证了海天品牌能被快速、广泛传播,并且在亚博app官方强大的品牌影响力之下,也对海天建立强势品牌起到了辐射作用。

????坚持辐射大众的广告投放策略。CCTV的入户率不仅表现在中心城市领先,在二三线地级市、县级市和县、乡镇均具有强大优势,遥遥领先于其它频道。这种优势使海天能够巩固最广泛的品牌知名度。同时,长期与亚博app官方各频道合作本身也体现出了海天味业的品牌实力,有助于其建立更为广泛的品牌信赖感。

????2、优化媒介资源,“鲜”声夺人

????脉冲式媒介排期是海天优化媒介资源的重要手段。

????从海天2004-2010年的广告投放量看,海天一般会选取春季、秋季来大量投放广告,采取的广告战略是在广告持续不间断的基础上,根据销售或需求的时机间隔性,在需求期加大广告投放力度,形成有规律的脉冲式排期。

????调味品虽然没有明显的淡旺季之分,但是由于一些产品的季节性特点,依旧会出现小小的销售旺季。例如,海天的黄豆酱产品在3-7月是一个销售旺季,因为在这个季节消费者吃凉拌菜比较多。对于这样的情况,在销售高峰期会起到“脉冲”式的强力广告促销效果。这种战略对于海天这种全年都有需求,但在特定季节大量需求的产品是非常适合的。

????2008年之后,在品牌日益做强做大的基础之上,海天将广告投放逐步过渡为连续式排期,2011年全年投放达到均质化,为保持品牌更长的辐射力作好准备。

????3、抢占户外广告制高点

????中央电视台这一传播高地的运用是海天近年来快速发展的助推器,同时,海天的品牌传播也呈立体化现象,从终端卖场、楼宇社区,到户外媒体运用颇有新意。

????2003年起,海天为扩大影响,提出“有人烟处,必有海天”的口号,以画龙点睛之笔,在热门商圈中的楼宇投放大型户外广告牌,例如在北京的王府井、上海的黄浦江、珠江两岸、香港的维多利亚港等都有海天投放的大型户外广告。

????(三)品牌体验活色生鲜

????2005年,随着高明基地的落成,耗资千万建成的“中国味文化展馆”也揭开了面纱,成为传播企业文化的一个窗口。它是国内第一家由企业独资兴建的“中国味文化展馆”,力图全景式的展现中国饮食文化精粹,反映饮食烹饪用料尤其是调味用料深厚的历史积淀,为中国调味品业的未来发展做积极的探索。

????2009年高明区开辟了“海天工业游”精品线路,与政府、各旅游社联合组织开展工业旅游活动,定期接待来自各地的游客参观。许多游客参观后都对一个如此规模的传统调味品企业啧啧称奇,对海天的厂区的现代化和专业化都表示意外和惊喜。

????休假闲暇之余,让人们了解与饮食调味有关的俗事、雅事,也不失为一种乐趣。海天调味文化展馆建成后,每年接待专家学者、学校、企事业单位、消费者等参观者达100多批次,人数超过15000人。2005年到2009年累计接待次数500批次以上,人数接近10万人次。很多参观过高明公司的人都感慨:“参观海天高明公司后,了解了更多中国味和世界味文化的科普知识,了解了酿造的工艺。”那么就让我们步入“中国味文化展馆”,一起来探索几千年中国饮食文化刀火实践的辉煌成就吧!

????四、做好了再说

????商之无文,行而不远。

????企业文化好比是企业的“人生观”,是决定企业强弱与成败的一个关键。

????海天负责人曾深有感触地说:“(企业)要靠企业文化,没有文化,企业很难持续发展。文化也是一种竞争力,是企业品牌的灵魂。”

????(一)至善之心??海天之魂

????海天“至善之心”的企业文化理念植根到每个员工的内心,不仅体现在他们热情洋溢的笑脸、饱满向上的工作状态、亲切和谐的人际关系之中,更体现在海天与消费者、与行业其他伙伴、与整个社会发展的大环境相和谐的方方面面。良心、爱心和责任心(合称为“三心”)成为海天的行事原则,“至善之心”也是海天品牌的灵魂。

????链接:海天企业文化的“九大精神”

????(1)成就事业的精神。推崇思必有所行,行必有所成的决心与豪情。

????(2)追求卓越的精神。卓越是一个尽其所能去做到最好、不断前进的目标。

????(3)诚信务实的精神。以诚信规范自己的行为、以诚信承担自己的责任、以诚信面对消费者、以诚信对待企业。

????(4)光明正大的精神。光明正大做人,光明正大做事。无偏袒、无私心,不欺下、不媚上,海天坚信“心正,才能身正,故能味正”。

????(5)团队协作的精神。团队成员间相互依存、同舟共济,互敬互重、礼貌谦逊;彼此宽容、尊重个性的差异,利益和成就共享、责任共担。

????(6)创新思变的精神。思变求新、敢为人先、与时俱进以完成思变。

????(7)忠诚服务的精神。人无忠信,不可立于世。忠诚的对象不仅仅是管理者和企业,更是客户和社会。

????(8)礼节谦让的精神。怀揣平等、信任、礼让、宽容之心,塑造情操高尚的人生,“您所遇到的每个人都是您的顾客”。

????(9)感恩图强的精神。心怀感恩,是一种胸怀,是一种美德。用心去发现周遭那些值得感谢的人和事。

????(二)信义为先??品牌之本

????海天味业,兴于佛山,长于佛山。

????海天的企业个性,融入了佛山的灵动和厚重,及其历史文化的诚信和忠义之秉性。

????佛山的武术及其精神,闻名遐迩。武术中以德服人、尊师重道、与人为善、谦虚好学、行侠仗义、自强不息的精神,不仅体现在维护民族尊严和气节方面,而且渗透到现代佛山人的经商理念中。佛山的商人看重信义、诚信为本,遵循共同合作、共同长成的商业精神。

????海天味业的成长过程受到佛山历史文化的滋养,把武的精神渗透到经营的方方面面。

????在产品生产和开发方面,把品质作为“良心活”,设定严格的原料标准,选用最好的原料。在海天看来,只有秉持让消费者享用放心产品的理念,才是一个民族品牌企业长久发展的根基。

????在经营管理过程中,积极为经销商谋利润、合理配置销售资源,并且把为经销商创造利润作为企业经营的目标,也作为员工考核的指标。经销商遇到海天这样厂家,不会为经营利润的事挠头,而是与厂家携手共同开拓市场,以实现合作共赢。

????链接:做好了再说

????做事不讲条件,“做好了再说”是海天人的行事风格。

????在海天,人们说得最多的一句话就是“做好了再说”。每个人都会不计得失,不怕困难,积极采取行动。接受任务后,第一反应不会是问缘由、提要求、讲条件,而是以完成任务为目标,积极思考如何把事情做好,勇往直前,力争做一名少说话多办事的实干家。

????在每一件事上履行着“做好了再说”的海天管理层,有“做好了再说”的激情,激发员工、感染他人,完成更大的事业。海天员工都有“做好了再说”的动力,每个人的职务有高低、岗位不同,人人脚踏实地干事、干好事情的风格是一样的。

????结束语:海天如何续写辉煌

????按国际上有关专家对调味品市场的测算,餐饮营业额中的10%属于调味品市场。2009年中国餐饮营业额大约为1.5万亿元,调味品销售额约为1500亿元。海天今天60多亿的销售规模占据调味品市场不足5%的比例,其上升空间仍有巨大的潜力。

????但竞争对手追赶海天的决心不可小视:香港的调味品巨头李锦记的销售额排在海天之后,他们已将全国市场作为目标;味事达牌味极鲜酱油与海天的产品直接在销售市场上展开竞争;广东美味鲜调味食品有限公司是出口产品的基地之一;加加食品集团的综合效益日益强大。
面对日新月异的市场环境和日益强劲的竞争对手,海天又将如何续写传奇?

????(一)酱油城不能只“打酱油”

????海天的产品线相对来说比较丰富,它的子品牌包括经典味、天天乐厨、YES!黄豆、点趣、百焗易、烹肉大师、果真好醋六个,涉及酱油、蚝油、食醋、调味酱、鸡精、味精、油类和小调味品八种。

????虽然,在海天的这些产品线之中,销售量和利润最高的产品主要还是酱油产品,产品利润并没有均衡地分配到每一类产品当中。而实际上,海天的产品除了在酱油产品上优势明显外,蚝油产品也已独占市场鳌头多年,产销量遥遥领先于竞争品牌五倍以上。以黄豆酱系列为主打的酱料产品,连续多年以超50%的年增长速度快速递增,已成为其迅速占领全国市场的第三军团,后起之秀。
如何利用丰富的产品线来实现销售量与利润的最大化,是企业经营管理经常研究的课题。

????如果产品线单一,产品线的宽度过于狭窄,那么产品线的弹性也会相应地变差,企业的全部利润都仅仅只能依靠这条产品线的销售量来获得。相应地,这个企业的产品结构也就不足以扩展到更为广阔的销售网络。因为单一的产品线在支撑整个企业的物流成本时常常力不从心,企业的销售网络仅仅停留在市级网络就很难再继续扩展,那么县级网络及农村市场就会白白地损失掉。相反,如果一个企业的产品线控制的相应齐全,使产品线宽度更宽,产品线的长度也就随之增长,这对于企业抢占市场是一个有利因素。同时,在发展销售网络时,企业会将不同品类的畅销产品组合起来送货,降低了物流成本,销售网络也就自然地向县级网络以及农村市场发展起来。

????因此,海天应当在市场调研、消费者分析、策略制定、产品上市、包装、推广等方面,进一步整合资源,发挥各条产品线的综合优势。

????一方面,海天需要将各产品线的优势发挥出来,进一步扩大市场占有率,使产品线的发展更加均衡。另一方面,海天应当继续加大产品研发的力度,推出新品以适应市场的需求,如2010年投放市场的小小盐系列。

????(二)“中国味”如何国际化

????海天在中国市场已经维持了最大的市场占有率,海天已然成为“亚洲味王”。

????但是,商业版图的扩张是不能间断的,要想实现海天提出的“有人烟处,必有海天”的愿景,海天味业不会止步于现有市场。

????对于海天来说,借助中央电视台这一高端传播平台是品牌形象增值的最有效途径,中央电视台已经帮海天打开了在全国的知名度,庞大的“中国味”体系已经占领了国内市场。在品牌形象传播方面,除了继续保持在亚博app官方黄金招标时段的广告外,海天还要加大全年的广告投放力度。2011年,海天已经转向连续型广告投放战略,广告费用投入也增加到原来的三倍之多,充分扩大品牌的传播力度。

????借助亚博app官方在全球的影响力,海天的“大调味品”概念将会一步步的迈向国际市场,成为世界知名的民族品牌。

????2011年3月,海天味业在其网站上发布了“首次申请上市环保核查信息公开告示”,该公示显示,海天味业拟申请A股上市,本次成功上市后募集的资金不仅可以增强企业流动资金的造血功能,也可以为企业进入国际化市场准备充足的资本力量。海天寻求上市无疑是其品牌国际化发展的一个新契机。

????(北京工商大学艺术与传播学院:罗子明

????《国际品牌观察》杂志社:王纪辛

????中央电视台广告经营管理中心:佘贤君、曹丽娜、汪杰、侯立峰、吴菲菲)

????案例手记:专注的力量

????在中国企业的排行榜里,海天这样的企业规模实在是小字辈,2010年的销售额为60多亿元,在广州佛山地区,它也挤不进前三甲。海天的品牌传播活动不温不火,每年的广告费比例不高。

????但是,这样一个看似平凡的品牌似乎又是我们无法忽略的:

????国内具有300年历史的老字号屈指可数,海天算其中一个;

????酱油产品大部分的价格都在10元以下,每个家庭每天的平均家庭用量不过几毛钱,海天却占据全国市场的20%;

????全国的同类品牌多如牛毛,海天的市场占有率超过同类品牌第2名至第5名之和。

????海天车间没有酱油味

????海天的主要产品是酱油,案例撰写小组成员在采访的路上开玩笑说,曾经路过“某某酱油厂”,味道太大了,老远就闻到那种弥漫空气中的特殊气味。

????小组成员进入企业之后,第一印象是整齐宽广的发酵池,以及巨大的现代化罐装车间。我们走进海天的车间里,周围都是罐装原液和瓶装产品,居然没有闻到酱油的味道!询问公司的陪同人员,他们解释说,海天的所有污水都在工厂内部消化,全部气体排放都经过多重处理,所以闻不到异味。

????海天人的人情味

????参观过程,无论是一线的操作工作,还是厂区行走的员工,都有一种亲切真诚的笑容,而不是经过训练出来的职业微笑,咨询问题时,他们都有一种自豪和自信。

????与企业管理层一起坐下来座谈时,我们谈起参观的印象。副总经理愉快地谈起了海天的企业文化和人情关系,她先举了一个小例子,海天的干部可以为员工拎包,但不可以让员工为干部拎包,否则干部会受到批评教育的。她说海天对员工的尊重不仅表现在理念上,更表现在制度上,管理层要为员工服务,并帮助员工成长,哪怕是员工的亲属找房子、找对象、找工作、小孩子上学等事情,管理层都要关心并帮忙。员工的心在海天,工作的热情和自豪感自然会产生了。

????海天尊重竞争对手

????谈到海天的市场占有率,我们自然地问到,如果海天遇到市场的“天花板效应”时,如何继续扩大市场并压制竞争对手?

????副总经理回答说,海天不压制竞争对手,更不会想到如何打垮竞争对手,竞争对手发展得好,会刺激海天保持更强的竞争力。海天会与竞争对手同步发展,用自己的产品价值和服务保持竞争优势。

????市场竞争充满了诡诈,有少数成功者有太多的失败者。海天这样的竞争理念,比哪些只想灭掉竞争对手的商人显然要明智!

????海天尊重消费者的感觉

????我们问海天的管理层,为什么一直选用非转基因的黄豆作为产品原料?海天人员解释道,这不仅是为了保持产品的品质和风味,更是尊重消费者的心理感觉,消费者觉得非转基因食品更放心,海天就要尊重这种选择,虽然因此付出了更高的成本。在“小小盐”系列的开发过程,也是基于同样的经营理念,“小小盐”产品的盐份含量低,不利于产品保质,但为了尊重消费者低盐生活的需要,海天克服了许多困难,也付出了不少的代价。

????这次海天案例的撰写,让我们看到了中国商人身上那些诚实守信的传统美德在坚守,也坚信了品牌传播必须务实的理念,只有以产品质量和产品价值为基础的品牌形象才能为长期消费者接受,广告传播才能发挥助力推器的作用。

????(罗子明)

????作者简介

????罗子明

????北京工商大学教授,艺术与传媒学院副院长。中国广告协会学术委员会常委,中国广告教育研究会常委理事,中央电视台广告中心策略顾问。

????自1988年开始广告学教学工作,教学期间从事消费者心理、品牌传播方面的专题研究。主持北京市精品课程“现代广告概论”、北京市品牌专业建设“广告学”项目。同时,获省部级奖励5项,被授予“北京市优秀青年骨干教师”称号,《消费者心理学》、《现代广告概论》被评为北京市精品教材。曾任盖洛普咨询公司技术分析师5年,主持或完成消费者研究、品牌形象研究项目100多项。

????生活中,喜欢滑雪、游泳之类的激情运动,醉心于浩瀚深遂的古典音乐。


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关键词(Tags):海天 集团

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