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北京现代

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品牌故事——北京现代

  经历了新中国刚成立时的闭门造车,到改革开放的打开国门迎接新技术,中国的汽车工业经历了飞跃式发展。2009年中国汽车产量登上千万级台阶后,三股力量交错前行。国际跨国车企纷纷看好中国,拿出“拳头产品”争夺中国汽车市场份额,合资企业纷纷祭起“合资造自主”的大旗,自主品牌在坚守质量强国的道路上艰难跋涉。

  迷雾中,我们从北京现代汽车有限公司看到了一种回答:汽车制造业需要一种精神,一种后来者居上的坚韧,一种对质量的坚守。“质量控制不了是完全不可能在制造业里立足的。”曾以“现代速度”为世人称道的北京现代,用他们的严谨让我们看到了中国汽车制造业的精神内涵。

  贯穿了早、中、晚各主要赛事播放时段;赛前、赛中、赛后均可见“伊兰特&雅绅特——王牌对王牌”的冠名标版及短信宣传片;伊兰特、雅绅特两款车型的广告片更是每天交替与观众相约荧屏前,几乎做到了有世界杯的节目就有北京现代的声音。

  北京现代与中央电视台,借助此次世界杯的特殊形式的广告合作,将现代汽车“世界杯官方合作伙伴”“卓越品质耀动世界杯”、“伊兰特——流动的激情”以及“雅绅特—幸福启程”等企业和产品品牌理念,有有效地地植入了广大受众的脑海,几年之后还有人提及。

  在此之后,北京现代汲取经验,与亚博app官方在2008年欧洲杯期间实现了又一次成功的深度合作。作为赞助商,北京现代与中央电视台5套精心策划,冠名欧洲杯专题节目《欧洲之星》和《现在登场》,并分别设立了?“欧洲之星?悦动闪耀”板块和“激情悦动?现在登场”板块。企业元素体现于冠名片头、主持人口播、虚拟包装、互动宣传片、互动字幕等各个环节,另外在欧洲杯赛事直播和《足球欧洲》中播放15秒广告。由于欧洲杯的受众是一个忠诚度较高的群体,在整个赛事期间的广告对于受众来说是一种持续传播。通过全方位的品牌植入,北京现代获得了高曝光度,品牌精神也深入人心。

  3、赛场之外?活动大有文章

  2010年,在南非世界杯之际,针对越来越注重汽车文化消费的车主开展了摄影比赛作品征集;同时借助销量达成200万辆之际回馈车主的节油大赛、车主里程王、荣誉家庭评选等车主互动活动。北京现代通过H-club会员系统进行有奖竞猜,在丰富有趣的互动游戏中赢取世界杯门票、南非风情游、世界杯限量版精美T恤等大奖。最终从这些活动中的产生了20名优胜者组成了车主观赛团,由北京现代全额出资开启南非世界杯5日之旅,赴现场观看比赛。这一系列参与性很强的互动活动使企业和消费者深度接触,消费者对企业文化有深度的理解和共同的体验,有利于增强消费者粘度和品牌口碑的二次传播,也大大提升了消费者对于北京现代的品牌好感度。

  另一个借助世界杯营销的重头戏是对主推产品ix35的推广。北京现代采用了体验营销的方式,举办了“与北京现代共享世界杯”ix35全国主题巡展。从5月开始,巡游全国9大城市,包括北京、沈阳、郑州、武汉、西安、成都、上海、杭州,最终在广州收官,历时两个月。在此次巡展中,8辆世界杯涂装的ix35更加凸显了实尚、动感的造型特点,获得了消费者的一致好评。

  加北京现代2010世界杯广告演播室技术运用内容

  在2011年1月20日举行的凤凰网汽车主办的第二届“中国汽车营销奖”颁奖典礼上,北京现代牵手“世界杯”获得中国汽车体育营销大奖。这证明了业界和消费者对北京现代世界杯营销的认可和效果的肯定。

  四、公益传播?拓宽品牌之路

  在品牌建设的道路上,北京现代还长期投入各项公益事业。教育资助、保护环境和救灾捐助支撑起了北京现代的公益体系,北京现代通过点滴积累,逐渐树立起品牌形象中的一个重要维度——责任心。在公益能走多远企业就能走多远的公益理念指导下,企业用积极心态和长远的目光构建公益平台,履行企业的社会责任。特别是自2009年开展长期规划以来,北京现代加大了对于公益事业的部署和投入,不断扩大公益活动的范围,增加公益活动的项目数量。在北京现代履行企业社会责任的地方,企业的品牌形象如春风化雨般浸入每个人的心田。

  (一)?资助教育

  来自清华大学汽车工程系的丁磊同学在北京现代两天的实习体验结束后遗憾地说:“我们的兴趣很广泛,研发、工艺、设计、管理、物流等,北京现代确实有许多东西都值得我们去看,去学,去讨论,甚至是去实践,两天时间不够,两天只是把我们的胃口吊起,却没有让我们吃饱。”学子们纷纷感言北京现代提供了一次近距离接触汽车企业的机会。

  1、车教助学?支持汽车专业人才培养

  从2004年起,北京现代开始了延续至今的“车教助学”长跑,先后展开了十余次整车和汽车零部件的捐赠活动。2008年至2011年,北京现代开展了三次大型车教助学活动,单次捐赠价值均达1000万元。在最近的2011年大型车教助学公益活动上,捐助规模和范围都有了新的突破和扩展。捐助总价值超过1200万元,北京现代共捐出96台汽车整车,148台发动机,以及546套汽车零部件。资助对象有北京的职业学院、高校,还扩展到了全国各地纵跨六省市28所院校;包括19所高校和9所职业学校。这些以车助学活动的规模和力度,显示出北京现代将这样的公益活动,正逐渐打造成规范、持久的系统工程,这不仅对北京现代有益,也将对我国汽车产业的长远发展有着积极的推进意义。

  除此之外,在与高校建立长期产学结合合作关系方面,北京现代欢迎汽车专业学子进厂参观学习交流,为人才培养、技术合作、资源共享提供更广阔的平台。

  北京现代长期坚持的车教助学活动,为各汽车专业院校提供了最为匮乏的整车和核心零部件资源,为学生们研究机械原理和提高操作能力提供了切实帮助。北京现代与全国各地140多所院校建立了合作关系,在人才培训、委托培养、课程进修、咨询交流等更加深入的合作,切实支持国内汽车专业人才培养,缓解汽车专业人才供需严重不足的局面。如今,北京现代的车教助学已成常态,建立了一套从发起、实施到后续评估的完整机制,系统化支持大中专院校的汽车教育。

  2、电教助学?改善边远地区教学条件

  2009年12月23日北京现代携手由成龙发起和代言的公益活动品牌“龙行天下”,共同推出北京现代“龙子心”电教助学系统工程。首批接受北京现代电教捐助的“龙子心”学校,是贵州的六盘水市六枝特区郎岱一小、水城县的双水一小和玉舍乡小河小学。之后北京现代每年将为1-3所“龙子心”学校捐建电教设备,并组织企业员工不定期赴受捐学校志愿服务。同时,还将在线招募受捐学校周边地区的网友、车主,到受捐学校对教师进行电脑教学指导,组织员工志愿者不定期进行电教活动。

  2010年10月29日,北京现代新疆和田电教助学捐赠仪式在新疆维和田地区第二中学举行。作为北京市市委、市政府对口支援的重要对象,和田地区二中、墨玉县二中、和田县巴格其镇中学、兵团农十四师一牧场小学、和田地区教育局教研室接受了北京现代的捐赠。此举无疑对改善当地相对落后的办学条件,提高教育教学质量有着积极的意义。

  每年北京现代都在进行着多项类似的捐助活动,电教助学的脚步遍布大地,帮助边远山区教学设备水平的提高,大力促进了当地教学水平追赶发达地区的步伐。同时边远地区教学的信息化资源改善,教学现代化的提高对人才和教育发展的莫大推动是企业致力于电教助学的推动力。

  (二)?生态环保

  2008年4月23日,北京现代与韩国现代共同携手,联合中国“燕京大学北京校友会生态扶贫专业委员会”,并在内蒙古自治区和阿巴嘎旗人民政府协助下,开启了“中国荒漠化防治——查干诺尔生态治理项目”,查干诺尔地区本是一个美丽的湖,位于北京以北600公里,如今的查干诺尔湖已严重干涸,黄沙四起,成为我国沙尘和沙尘暴多发地区。北京现代在当地建立起“现代汽车生态园”,开始了拯救查干诺尔干湖盆的行动。

  该项目以生态园为基地,韩国现代汽车集团总投资600万元人民币,持续进行5年治理,至2012年,将完成播种7.5万亩,加上碱蓬、芨芨草等自然生长,将有效的压制盐碱粉尘,恢复查干诺尔12万亩干湖盆的草原植被。截至2010年底已经完成5000亩碱蓬的种植和2000亩的沙障的计划,并且收获了超过10吨草种,治沙面积已经达到了35000亩,取得了阶段性成果。

  2008年以来,作为该项目的发起人,北京现代每年都组织由企业员工、社会招募志愿者组成的志愿者团队,开赴内蒙参加查干诺尔湖治理项目。在最近2011年的治沙行动中,共有400名现代汽车志愿者先后分五批奔赴内蒙古查干诺尔沙地。

  2009年,面临金融危机的冲击,韩国现代不但没有减少在环保公益事业上的支出,反而毅然加大了对“中国荒漠化防治-查干诺尔”项目的投入,通过增加治沙机械大幅提升了治沙效率,充分展现了企业的社会责任感。

  “一个伟大的企业,将竭尽全力使这个世界变得更美好。”这也是北京现代始终孜孜以求的目标。而创造一个更加美好的世界的查干诺尔治理项目,折射出了北京现代和现代汽车的长期化、常态化和可持续化的公益战略。凭借在环保领域的出色贡献,现代汽车不但入选《2008年企业社会责任中国榜》中“生态文明奖”,还被评为“2008跨国公司履行社会责任优秀案例”。

  (三)风雨同舟

  2008年5月14日,汶川地震发生后的第二天,北京现代及时反应,捐赠5辆价值共计110万元人民币的途胜。除此之外,北京现代携手现代集团通过中国红十字总会向四川地震灾区各捐资500万元,共计1000万元人民币用于抗震救灾工作。2008年10月,北京现代再次来到什邡地震灾区开展公益捐赠活动,用献爱心的特殊形式庆祝公司成立六周年。北京现代此次向北京市对口援建的地震灾区四川省什邡市职业中专学校捐赠了100台电脑、12台发动机和8台变速箱,用于改善他们计算机知识普及教育条件和汽车职业教学条件。2009年5月,在汶川地震一周年到来的日子,北京现代再次为灾区的建设奉献爱心,向中国武警部队四川省森林总队捐赠了5辆途胜越野车。这是北京现代公司第三度亲临什邡,并送上捐赠物资。汶川地震发生以后,北京现代前后三次来到什邡地震灾区。

  在面对国家突发性的天灾人祸时,北京现代认为作为一名社会企业公民有责任做出快速有效的反应。无论是对战斗在“非典”一线的科技人员的奖励,还是对湖南雪灾队伍的支援,北京现代始终恪守企业社会责任,投身于救灾运动中,为受灾的祖国同胞们创造明天的幸福同心共力。

(中国传媒大学广告学院:钟以谦、张婷、何媛、张嗣佼

《国际品牌观察》杂志社:王纪辛

中央电视台广告经营管理中心:曹丽娜、赵忠仁、周罕见、杨林)

  案例手记:

  品质不是喊出来的,是做出来的。在激烈的市场竞争面前,销量就是硬道理,市场欢迎程度说明了北京现代品质为先策略的成功。北京现代九年来的发展,以产品为导向,以260万销售量发动的“超车战略”,已经为自己书写了一个里程碑。通过快速增长的销量,将北京现代推进了中国汽车企业第一阵营的行列。随着一款款现代车的发动,其可靠的性能和高质的服务,必将为人所共知,并广为流传。犹如一颗颗种子植入消费者心中,随着时间的积累结出丰硕的果实,那就是广大消费者对北京现代汽车的基本品牌认知。

  纵观北京现代的市场活动,其多样的传播方式都充分体现北京现代重视用户的参与,而其中的核心是客户关系的建立和维护。无论是极具吸引力的互动比赛,还是丰富多样的促销形式;无论是线下渠道的不断完善,还是线上客户俱乐部的平台建构乃至人际传播网,无不展现了北京现代以品质立为基础,以已有消费者为核心,通过“使用了就知道”的自信,展开了以“人际传播品牌建设”的思考与尝试。

  同时,在继承了韩国现代集团体育营销的基因,将体育营销作为企业的重要传播策略的北京现代汽车,在以足球为切入点进行战略展开时,更加注重对媒介“内容与平台资源整合利用”。在传统媒体利用上,以中央电视台的品牌支点为中心,品牌和产品广告结合,线上与线下活动结合,充分发挥体育营销的威力,迅速提高着产品和品牌的知名度和认知度。

  此外,9年来,北京现代在充实企业社会责任理念内涵的道路上也在上下求索,已经发展出科教、生态环保和国家应急三大模块的公益系统。北京现代正在加大投入,积极推动公益模块往系统化、常规化和规划化方向发展。这是使北京现代“品牌社会内涵”的有力补充。

  “在海水退潮之后,才知道谁在裸泳。”激烈的市场竞争是对每一个汽车生产商营销能力的严峻考验。在一次次的沟通,我们感受到了北京现代人强烈的紧迫感和务实的作风。在提高品牌整体价值的努力中,他们不跟风、不急躁、有战略、有方法,已经走出一条日渐明朗的道路。

  上世纪80年代末,曾有汽车企业,牺牲质量追求低价,令其在北美的声望受损。在上世纪90年代的大部分时期,该公司几乎完全退出了北美市场。有理由相信这样的历史已经一去不回复返,注重了品质的产量与品牌建设的北京现代,将会顺利完成它走向“品牌导向”新的增长时代,把北京现代“用十年的时间把品牌提上去,再用十年时间,把过去从一个家用车的供应商,提高成全系列车的供应商,”。

  文行至此,我又想起了我不得不认同的李峰副总经理的观点“我们把中国的汽车制造提出来一个模型叫PQB。整个中国汽车可以分成三个级别,第一个级别P(Price?driver),这个级别基本上在中国就是自主品牌,靠价格驱动,只能靠价格竞争别的东西不行,处于最低端;第二个级别Q(Quality?driver),这个级别基本得到合资这个阶段,个别的自主品牌可以与此相关,因为质量太难做了,光把一款车做好,不行,得把每款车都做好才行。仅仅质量做到,品牌的历史不够,品牌的美誉度不够,高端车型不够依然不行;所以第三个级别B(Brand?driver),就是品牌的驱动,就是在最高端了。”

  “实际上品牌是什么,是一种实力和信赖”。而“实力是一城一池拿下来的,品牌也一样”。这其中一个最大的难点是“最严谨的国家和民风,造就了最好的汽车品牌”。众所周知,与发达国家相比,在制造领域,我们国家及其产业工人还不够严谨。从这个意义上来说,北京现代不仅在造车,更重要的是能通过造车,来造就出严谨的产业人。这显然已经不是一个品牌自身建设的问题。无论技术如何先进,人在其中的作用,在访问北京现代人的过程中,我再次得到了深刻的体会。

(钟以谦)

  专家简介

  钟以谦

  中国传媒大学广告学院副院长、教授、博士生导师、中央电视台广告中心策略顾问。生于生活物质极度困难时期的春城,先天体弱多病。为强健身体,进而酷爱体育。练过游泳,终因先天不足,泳速始终提不高,难以为国争光。听说“四肢发达,意味头脑简单”,速寻为台阶,急忙回捧数理化书,名曰“把失去的时间夺回来”。

  几经:该读书时未读书,该工作时未工作的蹉跎之后,又难挡留学风潮,走出了国门。当再次走出大学校门时,已人过中年。回顾:除学过游泳,金属加工,还学过新闻学,最后学了传播学、营销学和广告学。

  年近半百,才爬完了讲师、副教授、教授这一个个行政阶级。现如今置身物质生活极度丰富时:既爱钱,又怕取之无道;不相信科学是万能的,却又深信工具理性的价值;深知创新是人的本性追求,却又不敢小视了教育的贡献;支持个性的张扬,却又害怕无法无天;实感人心比天高,比海深,却还念念不忘能量守恒与物质不灭。总之是既畏首,也畏尾,每每忧天及地,还怕为此折了阳寿,不值。


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