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品牌成长的阳光速度——阳光保险七年财富传奇

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品牌故事——阳光保险

独乐乐,众乐乐,孰乐?

每一位深入了解阳光保险的人,都能从这里找到答案。

在国内外保险业巨头攻城略地,大小保险公司纷纷折戟沉沙之时,阳光保险却白手起家,用七年时间创造财富传奇。

深耕产品服务,锻造科学机制,树立阳光文化的同时,借助亚博app官方平台实现品牌发力。阳光保险的成功看似偶然,实则必然。因为这个企业一直在用行动传递温暖,播撒阳光。

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  2011年9月2日,对于每一位阳光保险的员工来说,都是一个特殊的日子。

  那一天,他们站在了一个新的阵地上,那个阵地叫做“307高地”——在“2011中国企业五百强”排行榜中,阳光保险集团首次上榜就跻身第三百零七位,并进入中国服务业企业百强行列。

  那段时间,一边是“换榜”新闻:2011中国企业五百强中有60家企业换榜,其中26家因为五百强门槛提高而未能入围,12家企业被兼并重组;另一边,阳光保险犹如一匹黑马,吸引了所有人的视线:作为中国企业五百强有记载以来,第一家成立5年便荣登榜单前三百五十强的保险企业,它以极短的时间实现了许多企业多年的理想和目标。

  然而,回首来路,荆棘密布。

  2005年,张维功带领几个人的创业团队、怀揣几十万元创业资金来到北京,这就是阳光保险的雏形。而此时,正是中国保险业全面开放后的第一年,保险市场俨然成为一个没有硝烟的战场。一方面,国内保险巨头们攻城略地、巩固阵营;而另一方面,国外保险大佬们也纷纷涌入中国,一时间,数十家外资保险公司如雨后春笋般出现。

  一个“售卖承诺”的行业,品牌、信誉、规模、专业缺一不可。竞争激烈还在其次,作为入世后开放最早的市场之一,中国保险业已形成体系化运行模式,要在这样一个高度成熟的市场中异军突起,无异于痴人说梦。甚至,早有专家断言——“金融保险业难有奇迹”。

  这一切,对于阳光保险这支势单力薄的队伍来说,是一场艰苦卓绝、凶险未卜的探险过程。但是,自从张维功扔掉“监管局局长”的铁饭碗,带领一群冒着失业风险追随他的兄弟们开始创业的那一刻,他就知道:如果矗立在原地不动,那等待他们的不是寒冬,而是世界末日。

  必须出发!

  “挑战总是与机遇并存。阳光保险就像一艘船,播撒诚信与关爱、为客户创造价值是我们的方向,只要全体船员万众一心、奋力划桨,这艘船不仅能够穿过激流越过险滩,还一定能够实现创百年阳光品牌的梦想。”

  张维功的话掷地有声,在最艰难的时刻,这无疑成为创业伙伴们的一颗定心丸;而七年后的今天,重温这句话,它更像是一声宣誓、一个预言。

  一、从一个梦想到一个奇迹

  2005年,阳光保险公司的创建,是张维功的一个梦想。他认为他看到了这个时代的机遇——建立一个符合现代企业制度的保险公司。而他的梦想并不止于此,在本已刀光剑影的中国保险业中占据一席之地只是第一步。他更要打造出一个受人尊敬的保险品牌、世界一流的金融集团、百年长青的基业!然而,梦想能够实现吗?在新千年之后,这个被人称为奇迹不再的年代里,真的会有奇迹再次发生吗?

  (一)阳光速度,品牌发力

  短短数年光阴,张维功用事实告诉我们,奇迹确实发生了。从2005年正式组建产险公司,短短七年,阳光保险从一个微型的保险主体,成长为一个前景光明的中型保险企业;从一个单一的产险公司,成长为业内最具成长性的保险集团。阳光保险实现了中国保险业最精彩的历史超越。早于阳光成立的79家保险主体中的72家均被其甩在身后,阳光保险跻身中国保险业八强。

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▲表一 2009-2011年阳光保险集团与保险行业增速对比

▲表一?2009-2011年阳光保险集团与保险行业增速对比


  然而,中国的保险业产品同质化现象非常严重,一位业内人士曾感慨地说,保险公司的新产品只要一经推出,十天就可能被其他公司所复制。如何在众多竞争对手之中脱颖而出,成为阳光保险亟待攻克的难题。

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  在经历了前期的快速增长之后,阳光品牌逐渐被消费者所熟知和认可,但作为保险业的一匹黑马,阳光保险在公众心目中还是多少缺一点“明星范儿”。2010年后,阳光保险进入发展的第二个五年,如何才能实现新一轮的蜕变与成长?阳光保险反复思索,最后的答案是——品牌。

  品牌之所以成为关键,这是张维功和他的团队经历多次思考和论证的结果。他们认为,第一,保险业与其他产品不同,保险产品销售的是对客户未来的保障,其权益要在未来数月甚至数年的时间里才能兑现。因此,消费者选择保险公司时,习惯以品牌考量公司实力以及履行保障的能力。

  据相关调研报告显示,消费者购买保险的考虑因素中,“保险公司信誉好、信任该公司”的选择率高达87.8%,居各因素之首;而?“不了解,知名度不高”则以69.2%的第一选择率成为消费者拒绝某保险产品的关键要素?。

  第二,国内保险业品牌攻势强劲,阳光还存在较大差距。据相关调研机构数据显示,无论是无提示第一提及率、无提示总提及率还是提示总提及率,阳光保险品牌与中国人寿、中国平安等保险业巨头都有很大差距。这些保险业巨头凭借多年的品牌积淀以及活跃的品牌传播活动,稳稳占据消费者保险品牌认知的制高点,而阳光保险作为一个后起之秀,必须正视与先行者的差距,想办法迎头赶上。

  第三,从阳光保险自身发展而言,品牌发力也正当其时。一方面,阳光需要强有力的品牌构筑风险防洪堤。近七年的高速成长与规模扩张,势必带来企业内外部的风险提升。尽管拥有高度的风险防范意识和严格的管理制度,但当今复杂的媒体环境使得任何一家企业都必须正视风险与危机的频繁来袭。阳光保险需要强大的品牌影响力和良好的品牌形象,以此影响、引导企业内外部对于阳光保险的正确认知,为其发展营造良好的内外部环境。

  另一方面,阳光保险已从一个单一保险主体成长为保险集团,未来还要成长为综合性金融保险集团,必须要建构清晰的、系统的、科学的品牌体系为集团未来更为庞杂的分支机构和业务背书,为各子品牌发展积淀足够强大的品牌资产,从而保障集团健康、良性的永续发展。

  居安思危,于是,加快品牌体系建设,加速品牌影响力提升,构筑阳光品牌良好形象等一系列工作,成为阳光保险在2010年后工作的重中之重。

  (二)内外兼修?夯实品牌基础

  品牌的跃升是一个危险动作,稍有不慎就会惹来公众对品牌信任度的折扣和质疑。它需要企业具有扎实的品牌基础——顾客让渡价值。顾客让渡价值是指企业转移的,顾客感受得到的实际价值。它是产品、服务、企业责任等顾客所关心的价值的综合体,“欲图取之,必先予之”就是这个道理。因此,在谋求品牌的大幅度跃升之前,阳光保险用了数年时间专注于品牌基础的建设。

  对内,阳光保险通过业务能力的提高、服务的精益求精以及产品的开拓创新来提升品质;对外,则依靠回馈社会的各种活动彰显企业社会责任,凸显关爱内涵。内外兼修,阳光保险希望通过这一策略,打牢品牌基础。

  1.?内炼“品质”?夯实品牌基础

  “让我们的服务成为客户选择阳光的理由”是阳光保险始终坚持的客户服务理念,阳光保险的服务注重用细节彰显品质,真正做到以客为尊。

  在保险理赔的事故现场,阳光人总会递上一瓶阳光水、一份阳光报、一把阳光伞或一件阳光大衣,这是阳光产险在寻求客户体验改善道路上的新尝试。截至2011年12月,阳光产险全系统共配备雨伞4085把,饮用水70000箱,《客户服务专刊》90万份。“虽然只是一些小细节,但是让我们心里觉得很温暖、很踏实。”来自顾客的反馈,正是对阳光保险推出的“三个一客户关爱工程”的认可和褒奖。2011年10月份,全系统该工程的执行率已经达到了98.04%,小细节提升了阳光保险的服务品质,通过改善客户体验,传递着阳光高品质的形象。

  2010年,阳光保险推出“客户服务节”,从5月19日至8月19日,阳光保险通过其高品质的服务让几千万客户感受到保险业大服务时代,生活正在发生着改变。

  在首届客服节中,阳光产险创新性提出的“三维通赔”服务模式,即全国范围内甲地承保、乙地查勘、丙地领款;2011年又推出了“更快捷、更方便、更多样”的“车险服务承诺”升级活动,提出“单车损事故在5000元以下无异议车损案件,均可享受免单证、一环节、报案24小时赔付”的车险服务承诺,全面拉开了服务升级序幕。从最细微处着手,阳光保险通过打造优质的服务让客户“品味阳光,享受生活”。

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▲首届阳光保险客户服务节

▲首届阳光保险客户服务节

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▲第二届阳光保险客户服务节

▲第二届阳光保险客户服务节

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  通过开拓创新提升产品品质,也是阳光的一大特色。

  玩游戏也能上保险?你没听说过吧。一份对321名大学生的调查报告显示,53.3%的人表示遭遇过账号、虚拟货币或者游戏装备等虚拟资产被盗问题。而360安全中心的类似调查更显示有超过七成的网友遭遇过虚拟资产被盗问题。公民的财产应该得到保护,那么在游戏中的虚拟财产怎么办呢?这还是一个法律的盲区。

  2011年7月阳光保险集团发布了全球首款虚拟财产保险,首创网游财产虚拟银行——“宝物银行”。这下可在众多游戏玩家中炸开了锅,阳光保险通过这一险种的开发,将虚拟财产带出了保险盲点,也为保险行业发掘了一片广阔的市场。同时,这也奠定了阳光保险在新领域的领军地位。

  同样,在2011年,阳光产险推出e车险“闪赔”服务标准。“阳光e车险”客户,专享5000元以下(非人伤)案件,免单证,报案24小时内赔付。如有延时,还将对阳光产险执行实际赔款金额的100倍罚息。这一标准的提出树立了车险行业最新的理赔服务标杆,将车险理赔服务引领到一个新的高度。阳光保险在产品上的创新为客户提供了极大的便利,也为阳光保险注入更多的品质内涵。2012年“5?19”客服节,阳光产险宣称“闪赔”完成了从“1.0版”、“2.0版”到“3.0版”的三级跳,全面拉开了车险理赔服务升级序幕。

  2.?外施“关爱”?彰显品牌温暖内涵

  阳光保险规划中有言:要做一个优质公司,更要做一个高尚公司。

  阳光保险集团董事长张维功说:企业的存在价值取决于对社会的贡献,没有对社会贡献价值的企业也就失去了存在的意义。从创立之初,阳光保险就以一个企业公民的角色关注不同的社会群体、体察细微的社会现象,努力成为更加“温暖”的保险公司。

  每个星期五的上午,是金华老年护理院的孤寡老人们最盼望的时刻。因为每到这时,阳光保险金华中心支公司的志愿者们就会来到护理院看望老人,为他们理发、处理内务,陪老人们聊天,为他们带来欢乐。

  “阳光保险的年轻人很勤快,”老年护理院的护士长告诉大家,“老人们知道他们每个星期五要来,从早上5点多开始就问‘他们什么时候来’?‘他们还来吗’?这种问题要问好几次,老人们真的很需要他们。”受助对象的认可,就是对公益志愿者最好的回报。据悉,从2011年12月至今,在浙江金华当地大大小小的敬老院、护理院,都有阳光保险青年志愿者的身影。而这也只是阳光保险践行公益的一个缩影,这样的志愿服务在其他分公司也经常发生。

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▲阳光保险志愿者和云南博爱学校的孩子们

▲阳光保险志愿者和云南博爱学校的孩子们

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  “我是一缕阳光,温暖整个世界”,阳光人用行动让这份美丽誓言得到不断的践行。仅在2011年,阳光保险志愿活动超过137次,其中包括捐款捐物31次、福利院探视16次、支持教育26次、低碳环保27次、义务献血11次等。成立七年来,阳光保险更是累计为社会慈善捐助超过3000万元。作为以社会责任为己任的金融业标杆式企业,阳光保险将阳光般的温暖洒向社会,不断践行着“共同成长”的公司使命,坚持走在公益的路上。

  在大灾大难面前,阳光保险踊跃捐款捐物;在教育领域,阳光已在多个省市捐建阳光博爱学校17所。

  为了使传递温暖的活动机制化、常态化,阳光保险率先在行业内成立了全国性青年志愿者组织“阳光保险青年志愿者协会”,注资成立了“北京市阳光保险爱心基金会”,并推出专门为志愿者量身打造的“阳光志愿者关爱计划”。

  阳光保险集团2010年创新性地设立特别基金,对符合条件的员工父母发放每月200元的父母赡养津贴,体现了阳光对员工的关爱,对社会的责任。此外,阳光保险还积极主导和参与为低谷中的中国足球提供“中国足球希望之星”保障、关注春运为“春节回家顺风车”活动保驾护航、为老兵圆梦赞助赴缅抗日的中国远征军“老兵回家”社会公益活动等。

  所有这些,都是阳光保险对品牌核心理念的秉承。阳光保险将温暖洒向社会,社会也回报了阳光保险集团众多荣誉:中国公益五十强、中国红十字勋章、中国金融企业慈善榜保险业突出贡献奖、最强势社会责任保险公司、最受尊重保险公司奖……

  通过形式多元的活动,阳光保险将“关爱”内涵传达给公众,温暖社会的同时,也使这一理念同阳光人一起在实践中不断成长,为其品牌深度发力提供坚实的基础。

  (三)迎接阳光品牌的青春挑战

  然而,比之行业巨头,阳光仍是一个十分年轻的品牌,尚未成熟、定型。就像年轻的少年,充满活力,有着广阔的发展空间。青春期,对于一个人来说,是人生的重大转折点,对于阳光保险,亦复如是。阳光保险需要清晰地认识到现阶段的挑战,解决品牌建设与传播上的矛盾:

  其一,实现超越与适应现实的矛盾。阳光保险作为新兴品牌实力有限,不能像成熟保险公司那样在品牌上平均用力,而是必须寻找差异化的品牌崛起路径,既满足发展品牌的迫切需求,又不超越目前的发展阶段,具有可操作性。

  其二,建设品牌与发展业务的矛盾。作为保险业的后起之秀,阳光保险必须确保品牌与业务的联动,确保品牌提升对业务发展的支撑。

  其三,保持品牌活力与品牌形象持续统一的矛盾。当下传播环境复杂,若要突出重围,需要不断推陈出新,保持品牌活跃度和传播的创新性。然而作为新兴品牌的阳光保险品牌积淀有限,又须确保品牌形象在一定阶段的统一,有效积累品牌资产。因此阳光保险必须戴着枷锁跳舞,确保品牌形象连贯性的同时保持创新。

  二、把握机遇,推动品牌爆发

  “得品牌者得天下”,这是一句有趣的戏谑,却反映出目前金融保险行业的现状。

  要想充分挖掘阳光保险的品牌增长潜质和市场竞争力,必须寻找一个有效平台作为爆破点,一举发力,实现品牌跃升。

  然而,这个可以实现一举爆发的平台在哪里呢?

  (一)一个平台,绝佳机遇

  恰逢此时,中央电视台综艺频道开办了一档新的栏目“我要上春晚”。该栏目是亚博app官方在内部改革的大背景下,倾力打造的一个新的名牌栏目,栏目的投入力度、制作班底和栏目水准都较高,又突出“春晚”概念,收视率与观众好感度都能够得到较为有效的保障。甫一推出,即成为中央电视台2011年网上广告资源招标的热点。

  “机会来了!”阳光保险集团品牌宣传部总经理张杰这样概括当时的心情,“听到这个新栏目的消息,我激动不已,这难道不是我们一直在寻找的品牌爆破点吗?”

  阳光保险集团副董事长兼副总裁张延芩说:“当品牌宣传部提出投标亚博app官方广告的时候,我们是非常慎重的,因为这样一个大的品牌行为肩负着服务战略、服务业务、服务基层的责任,而且必须要有亮点。”

  阳光保险集团为什么对“我要上春晚”情有独钟?在阳光项目团队的工作报告中,记录着这样一些文字:

  “在当下中国媒体的大环境中,亚博app官方依然具备不可替代的品牌传播力。阳光保险还处于品牌成长的初期阶段,借助优质的传播平台迅速提升品牌知名度是明智的选择。不仅如此,经过5年发展,阳光保险已有60多家分公司,分支机构几乎遍布全国各省市县,只有借助高度整合并广泛覆盖的媒体,才能满足品牌传播、机构建设、业务发展等需求。

  除了亚博app官方平台因素,“我要上春晚”栏目主打的“春晚”概念牌:虽然众口难调,但春晚在中国仍拥有最广泛的受众基础;尤其近年来话题不断,开门办春晚的呼声越来越高,亚博app官方对“我要上春晚”栏目的投入力度、栏目的制作班底和制作水准必定会有可靠保障。

  此外,栏目的互动性是吸引阳光的第三大原因,互动营销的特质具备打破单纯广告投放形成进行多元化传播的可行性,为互动营销提供了广阔空间,尤其适合阳光保险现阶段品牌建设服务一线业务的需求,这一点对于保险公司来说非常关键。”

  成功的选择,有时也是一场对“判断力”的考验。

  “‘我要上春晚’作为亚博app官方创新栏目刚刚推出,还不为业内其他企业所了解,我们毫不犹豫、一举拿下,既可实现差异化传播,又具有优质传播效果。”张杰直言不讳。事实证明,在近年来保险行业广告投放高度聚焦亚博app官方,亚博app官方又高度聚焦招标段资源的情况下(见图一),阳光保险选择“我要上春晚”,摆脱了与其他保险巨头在招标时段的资金拼杀,有效实现品牌突围。

  当时,阳光专门成立项目团队,围绕招标紧锣密鼓地评估、策划、上报……投标过程中,结合网络暗标特点,阳光保险对竞争对手进行了充分分析并仔细预估投标预算,在亚博app官方每一项暗标投标结束后都进行一轮分析,分析可能的竞争对手以修订投标预算。最终,阳光保险成功中标,成为2011年度“我要上春晚”独家冠名企业。阳光保险依托亚博app官方大平台的品牌爆发之路也就此开启。

  (二)一举发力,品牌爆发

  机遇的大门已经打开,令阳光的品牌团队特别激动的是:在打造企业品牌的征途上,“我要上春晚”俨然成为一把上方宝剑,颇有“披荆斩棘、削铁如泥”的气势。

  围绕这一利器,品牌战略马上出炉——一个平台,全力投入,深耕细作,实现爆发。

  首先,所有广告预算向这一个平台高度倾斜,全力投入。作为新兴企业,阳光保险发展快速,但毕竟实力有限,没有太多资金在品牌上平均用力。对于“我要上春晚”这个平台,阳光保险看好其前景,所以不惜重金,全力打造。

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▲《阳光保险 我要上春晚》现场

▲《阳光保险?我要上春晚》现场

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  其次,深挖这一平台资源,做到精耕细作,为品牌爆发积蓄足够能量。阳光保险围绕栏目资源搭建起线上硬广告传播、软性广告植入、互动营销联动、延伸物料研发的立体化传播体系;积极利用新媒体实现与消费者的及时沟通,与传统媒体达成有效联动——获得亚博app官方2011年“我要上春晚”独家冠名权后,阳光保险立即着手策划设计推出了一个具有高度感染力的传播口号——“阳光点亮希望,春晚成就梦想”和一个具有强烈视觉冲击力的传播符号。

  同时,“阳光保险寻找春晚有缘人”的活动在全国范围内开展,在与广大消费者的充分互动中,实现了“买阳光保险,上亚博app官方春晚”的品牌传播效果,提升了阳光品牌在主要市场区域的竞争力。

  阳光保险甚至不放过每一个扩大品牌影响的细节。例如,在企业官网建立“阳光保险?我要上春晚”专区,开通企业春晚官方微博,在重点网站开通推广专题,并通过企业短信平台向10万多销售人员及时发送节目信息和最新动态,每条信息转发量均超过500万条;打开亚博app官方“我要上春晚”的官方网站,阳光保险集团的LOGO、独家冠名广告和险种产品广告也出现在最醒目的位置滚动播放,不断刺激和强化浏览者的消费黏性。

  “对这个单一平台进行立体化利用,保证独家冠名栏目与赞助企业紧密绑定,与企业的主要营销活动落地结合,还要紧紧抓住机会、放大优势、形成线上线下的立体传播阵势。”张杰说。

  据统计,2011年先后有6000多名来自全国各地的阳光客户和员工陆续走进北京星光影视基地“我要上春晚”的录制现场,受邀参加现场节目录制,阳光保险以此强化了激励员工、答谢客户的诉求。

  品牌传播胜在配合,通过一系列运作,阳光保险成功依托“我要上春晚”平台实现了品牌爆发。

  数据显示,在以“我要上春晚”为品牌传播的传播周期中,阳光保险品牌在2011年第一季度的品牌知名度有了显着提升。特别在二三线城市(公司业务的主要来源地)的品牌提及率和忠诚度有了明显增加。

  而销售业绩也在此基础上获得了显而易见的提升。后期展开的专项市场调研表明:2011年阳光保险集团全年保费收入318.7亿元,同比增长26%,集团总资产突破700亿元。

  (三)持续创新的广阔空间

  “只要给我一个支点,我就可以撬起整个地球。”古希腊哲学家、数学家、物理学家阿基米德的话,成为阳光品牌最好的注脚。

  “我要上春晚”为阳光保险品牌爆发提供了直接的助力,伴随阳光品牌的成长,以亚博app官方平台为核心的品牌建设拓展与传播空间延伸,也在一步步地发展和创新。

  1.?春晚草根明星代言,深化阳光品牌“温暖”内涵

  每年亚博app官方“春节联欢晚会”前倒计时阶段的广告时间,寸秒寸金,几乎凝集着全球华人的目光。?2012年1月22日除夕夜,由旭日阳刚、西单女孩任月丽、大衣哥朱之文等六位草根明星共同代言拍摄的阳光保险广告引发强烈反响,这则广告片在微博上被网友迅速转发,成为热门话题。

  在“我要上春晚”栏目日渐成熟、影响力与日俱增之时,阳光保险将落脚点放在通过“我要上春晚”栏目走上亚博app官方春晚舞台的草根明星身上——旭日阳刚组合(王旭、刘刚)、西单女孩任月丽、大衣哥朱之文、呼啦圈女孩金琳琳、豫剧红孩儿邓鸣贺,邀请他们为阳光保险品牌代言,既深度挖掘了产品本身,又对“奋斗成长”的时代精神做足诠释。

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▲阳光保险代言群体

▲阳光保险代言群体

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  一直以来,保险行业内大都选用单一大明星作代言。视觉的记忆度有,但与大众的沟通性和共鸣性就显得不足。而阳光保险史无前例地启动六位草根明星集体代言,在弥补记忆度不足的同时,可以激发大众更多的共鸣。阳光保险品牌宣传部总经理张杰说:“对于阳光保险这样一个年轻的品牌来说,目前阶段它不适合选择单一明星代言,因为它还有很多未定型的东西,就像一个孩子一样,它还在不断成长,不能现在就用一种形象,一个声音将它局限住。同时,广告片要传达的是:“我要上春晚”为这些平凡的草根人物提供一个施展才华、实现梦想的舞台,而阳光保险的职责,是为13亿中国人的梦想保驾护航。”

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▲阳光保险电视广告截图

▲阳光保险电视广告截图

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  2.?筹备海选,阳光品牌“量”“质”齐增

  以“我要上春晚”为传播主线,2012年阳光保险在全国范围内开展“携手阳光走进春晚”大型节目征集选拔活动。这样类似海选的活动将作为一个新的形式进入“我要上春晚”的整体操作中来。可以预见,节目征集选拔活动势必会在基层地区引发新一轮的梦想热潮,阳光保险的品牌影响力也将在这些地区持续扩大。

  除了品牌影响范围的持续扩大外,海选活动提供给阳光保险与平民百姓面对面沟通的机会,其温暖的品牌形象必将更加深入人心,消费者与阳光品牌内涵的共鸣度将获得提升。

  紧抓阳光保险的品牌内涵,挖掘品牌与已有媒介资源的共通属性,通过多元的方式延伸并放大资源影响力,是阳光保险品牌运作的特色。阳光保险的品牌传播不仅在横向各类媒体的运作上做到互为补充、广泛传播,还在核心的亚博app官方平台上纵向挖掘、外向延伸,可谓实现了品牌传播在广阔空间的无限延展。

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▲阳光保险“我要上春晚”的立体传播、深度互动

▲阳光保险“我要上春晚”的立体传播、深度互动

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  3.?巧借力、大发挥,公益话题开启品牌传播

  在阳光保险品牌建设之初,它没有选择与同行巨头“硬碰硬”——以硬广告对硬广告,以量制量,而是选择了从公益性话题切入,借巧力开启品牌传播。公益活动本身的新闻性以及正面效应,使阳光保险可以在传达品牌“关爱”温暖内涵的同时,增加品牌曝光率,一举两得。

  “做公益慈善与在家庭中尽孝是一样的,要尽早做,不要等。企业的社会责任不光要有意识,更要体现在行动上。”张杰这样阐述对公益事业的理解,而阳光保险的公益行动更能说明一切。

  从2005年护航南极科考到向西柏坡、韶山等红色革命纪念地赠送巨额保险;从启动服务于“青年建功新农村暨促进农村青年转移就业创业”活动到“支持绿色奥运,每月少开一天车”等,阳光保险的公益旅途几乎从未停止。2008年汶川地震,刚刚成立不到三年的阳光保险,在费用紧张的情况下,捐出了300多万元用于灾区10所学校校舍的修缮与重建;青海玉树“4·14”地震,阳光保险向地震灾区捐款1000万元。

  阳光保险集团现在有两个公益社团组织:北京市阳光保险爱心基金会和阳光保险青年志愿者协会。志愿者们活跃在全国各地开展义务献血、爱心支教、捐资助学、社区服务、环保宣传、抗灾救灾等活动。

  2011年“7·23”甬温事故现场第一时间迎来了这支“阳光队伍”,他们在紧急成立的应急处理小组的统一指挥下展开客户排查、协助救援和理赔工作。事故发生当晚,温州血库告急,阳光保险的青年志愿者纷纷报名献血。类似的志愿活动在全国不断涌现。据不完全统计,仅2011年,协会组织的志愿活动就超过137次,不到三天就有一次。

  2008年年底,阳光保险集团在“2008首届华夏公益慈善论坛”上获“责任中国·公益五十强”殊荣。年轻的阳光保险以其勇于担当、奉献社会的公益精神赢得社会的关注和公众的好评。

  4.?小投入、大效果,各类媒体联动协作

  在初步获得一定品牌知名度后,阳光保险不再局限于初期分散单一的品牌传播行为,逐步进入系统化运作的阶段。

  传统媒体对阳光保险这一年轻品牌有不可替代的作用,但由于预算压力,阳光保险始终在探求更具性价比的媒介组合方式。在亚博app官方“我要上春晚”的核心影响力覆盖下,辅以其他高端卫视栏目、省级广播、县域户外等各类媒体的补充,充分放大品牌知名度与影响力。

  2009年阳光保险开始独家冠名凤凰卫视的“名人面对面”,其高端媒体形象能够为阳光保险起到良好的背书作用。此外,阳光保险在湖南卫视的投放也是跟着杨澜的节目走,并通过线下“天下女人:寻找幸福力”的活动扩散影响力。因此,阳光保险在高端卫视的投放以栏目冠名为主要形式,区别于其他保险品牌的大规模硬广告投放,走的是差异化、性价比更高的方式。

  除了高端电视媒体,阳光保险在广播、户外广告上都有所倾斜,其中广播广告几乎覆盖中国南方的所有省份。户外广告,阳光保险一直都在尝试。除了高速路段的长期投放,目前还计划加大户外整体投放比重,补足户外短板,更好地给力一线业务。如倾向于大牌、车体、刷墙等户外载体,助力业务销售,鼓励业务员主动维护户外广告位。

  阳光保险还专设有新媒体处,对新媒体的利用也传承了立体化开发的风格,通过与线下活动结合取得更好的效果。如2009年开展的“阳光保险集团杯”中国青年志愿者歌曲征集活动,通过网络、广播节目对入围作品进行展播,公众通过网络投票、短信投票等方式参与活动。因为活动的公益性,阳光保险以较低的费用赢得了众多媒体的报道,取得了很好的传播效果。此外,品牌部目前正在酝酿并实施基于微博的多元传播形式,以点带面,扩大影响。

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▲阳光保险在上海外滩的户外广告

▲阳光保险在上海外滩的户外广告

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  三、科学品牌运行机制确保品牌成长

  七年的发展,从无名小卒,到国内最年轻的保险集团,什么成就了阳光保险的品牌传奇?

  有人说是因为张维功的战略把控;有人说是因为阳光团队的精进;也有人说是因为搭上了亚博app官方的顺风车;还有人说是因为文化,因为从来没有一家保险企业像阳光这样如此重视文化的力量……然而,传奇的缔造绝不可能是单一因素作用的结果,当我们抽丝剥茧,就能发现阳光保险品牌背后,从人员到团队,再到机制与文化的秘密。

  (一)企业家构筑品牌灵魂,凝聚品牌团队

  阳光保险平地起高楼,张维功是最初的造梦者,而他的坚持与执着一直引领着无怨无悔地追随于他身后的创业团队。

  成立之初的阳光保险一穷二白,没有启动资金,没有投资,一切全靠着张维功在机关工作辛苦积攒下来的几十万元老本儿进行运营。由于钱不够花,平日里大伙儿极其节俭,工作餐甚至都舍不得点菜。原来在江苏保监办的庄良回忆说:“那时候几乎每一顿饭都吃不饱,外出办事也没有车,全靠两条腿跑。经常到了下午,肚子就开始咕咕叫。”

  “当时和我一起创业的都是很有水平、有很好职位的人,他们放弃了拥有的一切和我从头干起,这让我太感动了,也让我感觉压力很大,我当时没有办法给他们什么,只有让他们相信,我们一定会好起来,一定会迎来阳光。”阳光保险董事长张维功现在回忆说,“他们很信任我,尽管当时没有枪没有炮,但是没有人抱怨,没有人退缩,连打印机都是他们自己凑钱买的,这不能不说是一种精神和信念在支撑着我们走下去。”

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  当初创业的艰辛让许多经历过的老员工都欷歔不已,现在回忆起来他们都说,当时被家人怀疑指责之所以能挺下去,因为他们相信张维功——一个有胸怀的人一定不会干得太差!

  据阳光保险品牌宣传部俞蕴文处长回忆:“当初我来阳光的时候其实有三个选择,这家公司是最累的,但我最终还是选择了它。因为当我看到50字箴言时,一下子被震撼了。一个企业敢说‘风雨中做事,阳光下做人’让我觉得可敬,这是一种很高尚的境界。”

  王钊处长也感慨:“在阳光,总能感觉到有一种幸福感和成就感,而这种感觉是花多少钱也买不到的,是薪资不能衡量的东西。”

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▲阳光保险董事长张维功

▲阳光保险董事长张维功

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  执着、坚韧、敏锐、自信、富于进取、强调创新……张维功身上有着企业家与生俱来的特质。从重设股东,到集团平台的搭建,再到业务经营与管理上的不断创新,阳光保险一路上的突破无不源于张维功的价值追求。

  短短七年,张维功缔造了一个金融业奇迹,张维功和他的团队善于把握机遇,懂得顺势而为、全局思考,有着极强的实干精神和执行力。如今,无数业界精英纷纷加入,这已成为业界的一桩美谈。尽管“白加黑”、“夜总会”般的工作强度是以往工作的数倍,阳光人却始终甘之如饴,这正是源于梦想和领导者的力量。张维功以其价值理念凝聚了一批志同道合者,比之建立在纯粹物质利益关系之上,依靠共同的理想追求聚合的团队必能爆发出更大的力量。

  (二)科学管理结构?精准把脉品牌发展战略

  从一个机关工作人员到下海从商,有人说张维功2005年才迈出这一步实在是有点晚了,但是张维功不这么想,直觉告诉他,只要这个行业有前景,只要把握好机遇,无论什么时候进入都不晚。而事实也的确证明了张维功当初的选择是正确的。

  在张维功的创业之路上,“选择”一直是出现频率最高的字眼。“我们走了太多的十字路口,有的时候真的很难让人选择,有的凭理智,有的只能凭直觉”。

  在阳光保险刚刚筹建时,张维功就面临一个两难的抉择。当时的启动资金已经就绪,股东已经准备开始投钱进来,按理说这应该是梦寐以求的事情,然而张维功却一脸踌躇。因为他觉得:“某些点的真实触底,已深层次反映出其思虑的深度与眼界的长度,凑合与将就一定会影响到企业的长远发展,还有整个创业团队的未来和个人人生价值的实现。”

  怎么办呢?直觉告诉张维功,必须推翻重来!

  于是,张维功带着创业团队一切归零,大面积寻找优质股东,除了经济实力、企业品牌、战略方向等硬性指标,还有重要的一点参考就是股东要对管理者有足够的信任和放权,而不是对经营指手画脚、大加干涉。

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  张维功认为,如果决策层的能力是阳光保险坚守正确航道的总舵,那么保障其稳健前行的一定是其科学的管理结构。用张维功的话说:“企业的根本是治理。当治理结构是一个稳定的、科学的、现代化的结构的时候,领导人不符合企业要求就该换,当他符合企业要求的时候就会做得非常稳定。”

  阳光保险运营至今,无论是公司的哪个层面,股东方都没有派出一个经营者参与;同时,在公司设立之初即设立了独立董事,开创了保险业先河,极具规范与远见。

  优质的股东结构、良好的董事会文化,以及股东与管理层的信任关系,构成了阳光保险科学合理管理结构的根本。这种管理结构驱动确保了阳光决策层有广阔的运营空间,可以为阳光保险谋长远,为战略选择的决策与执行提供强大支撑。

  (三)三大品牌运行机制确保品牌战略有效落地、高效执行

  高层的把控与科学的治理结构,使阳光保险在战略上做到敏锐洞察与精准抉择,然而战略需要强有力的执行。阳光保险品牌团队认为阳光品牌的迅速成长很大程度上源于企业良好的品牌运行机制。

  1.?信任释放空间

  阳光保险的信任体现在高层对下属的信任与放权。

  以阳光保险冠名“我要上春晚”为例,“从接到这样一个节目,到论证再到最终决定合作,前后不到一个月”。从未参与过亚博app官方招标的阳光保险果断抢占这一优质媒体资源,靠的是什么?“别人并不比我们笨,我们也不比别人聪明。能够抓住机遇是因为我们有良好的品牌运行机制,一个重要的体现就是信任”。?在招标预算上,品牌宣传部总经理张杰表示:“我们当时报上去了,焦急等领导层消息。但很快得到回馈:同意了,你们拿下来,接下来就去做吧。这种信任让我瞬间感受到了肩上的责任。”

  在阳光保险,执行层对管理层的决策也是绝对信任与认同的,即张维功所说的“管理层不民主”:“如果所有事情都按照提议、投票、决策的程序来办会浪费很多时间,当所有人都看到机会的时候反而就没机会了。”执行层信任之上的“不民主”为品牌战略的迅速落地提供了保证。当然,这是一个难度系数很高的动作。

  战略与竞争紧密相连:信任既有效降低了沟通的成本,也提供了对一线执行层的激励。

  2.?创新确保高效

  阳光保险内部形成了良好的激励机制,鼓励员工的创新,设立了年度创新大奖、年度最佳创新实践奖等,以真金白银鼓励创新并作为机制固定下来,奖金最高可达1000万,供得奖团队内部分配。公司全员都可以参加各类创新项目的评比,没有门槛限制,“我要上春晚”的品牌运作就曾夺得年度最佳创新实践奖。

  “追求一点点不同”的创新理念体现在阳光的方方面面,从红黄蓝的营销模式到车险生命表的创造,从虚拟保险的推出到网络店面的上市……2009年8月,阳光保险在淘宝网开设旗舰店,这是阳光人寿与淘宝网合作推出的首家B2C模式的网上保险旗舰店。以淘宝网为平台,利用淘宝网资源与阳光网上保险销售流程链接,建立客户网上预订、购买机票及保险的一站式服务体系,并打破传统航意险销售框架,创造了全面覆盖各区域的销售模式。其日均销售规模也从最初的几元发展到现在的上百万元。

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▲阳光保险淘宝旗舰店

▲阳光保险淘宝旗舰店

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  3.?监控规避风险

  战略执行不仅需要高效,更要确保风险的规避。金融企业家独有的审慎在张维功身上有着很好的体现:高度重视风险管控,先产险后寿险的布局则是其审慎中求进取的最好例证。

  此外,阳光保险在执行前往往要对项目进行全面的预判,并且成立了投资风险委员会。委员会具有否决权。各团队需要向委员会成员客观陈述项目运作的各方面情况,并阐释其机遇与风险,由委员会进行风险的预估和把关。

  访谈声音:

  阳光保险品牌宣传部总经理张杰:凡事预则立。如果品牌项目出现不可测的问题我们尽全力去补救。但之前一定是经过科学预判的。备胎必须有,在春天要做好过冬的准备。

  阳光保险需要高层来设定发展轨迹,规避风险,让它走得更快、更好。包括整个春晚栏目的运作、对代言人的风险评估,都会有风险,我们有专门的舆情监测。头十年跳跃着发展,但我们的目标追求一定是朝着稳健的方向发展。

  (四)文化强力渗透提升企业品牌发展潜力、拓展企业品牌发展空间

  张维功说:“文化是一种力量,是一种最重要的力量。”企业文化将品牌管理的触角延伸到制度覆盖不到的地方,为品牌发展保驾护航。张维功看来,企业文化是实实在在的东西,是企业发展的根基,决定企业的长远发展。

  1.“被设计”的文化

  与其他企业的文化积淀不同,阳光保险的企业文化是提前“设计”出来的。在公司筹备阶段,张维功就带领团队花了三个多月来构筑文化体系。经过无数次的推倒重来,企业文化手册《阳光之道》诞生了。它将创始团队的理念以文字的形式提高至文化的层面:“打造最具品质和实力的保险公司”的愿景、“共同成长”的使命、“战胜自我”的企业精神、“风雨中做事,阳光下做人”的理念由此超出了文字的价值而转化为一种信念,阳光保险50字箴言也从此被广泛流传:“集众家之长,取自我之道;聚业内贤才,纳业外贤士;高起点组建,远战略发展;风雨中做事,阳光下做人;走精英之路,创阳光品牌。”

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▲阳光保险50字箴言

▲阳光保险50字箴言

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▲《阳光之道》小册子

▲《阳光之道》小册子

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  2.?细化、渗透锻造文化之魂

  阳光保险文化建设的一大特点就是文化的细分,落实到分项文化、岗位文化并系统性地执行。为了让阳光文化尽快“生根发芽”,公司出台了阳光文化系统培训方案。每一分支机构在经过当地监管部门验收后,还要经过总公司的二次验收,其中的重中之重就是文化验收——各分支机构及其员工必须通过总公司的文化考核,才能正式开业。

  文化渗透,最后凝练出的是一种群体力量。在一个组织中,遇到一个问题,大多数人都会这样去想、这样去做,文化的力量不言而喻。

  3.?文化感染释放前进力量

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  有一本专门介绍阳光保险崛起路径的书《阳光基业》,在“阳光保险下基层”的会议中,一个业务员把这本书都快翻烂了,用各种颜色的笔标注着文字。他在向大家讲述读书体会时,像说书人一般,对书中的字句烂熟于心。品牌宣传部的人说,看到这场面,听到他的讲述,自己都感动得哭了。阳光文化不是高高在上的口号,也不是被束之高阁的书卷,而是切实发挥着作用,成为阳光人的一种信仰。

  阳光保险的工作强度很高,从高层到最基层可能都要比其他公司辛苦,但是“被设计”的系统的文化经不断细化和渗透成为阳光人的行动指南,内化为员工的行为习惯,转变为坚定不移的信仰。文化的力量将阳光人聚合,增强了他们对于整个企业和企业理想的认同,也为其个人价值的实现提供了强大动力。

  (五)再回原点——梦想下的挑战

  张维功是当代中国企业家群落的缩影——他们发现时代的机遇,又不满足于小富即安,而是立志打造长久基业、树立令人尊重的品牌。

  张维功启动了其百年品牌的梦想,然而,梦想与现实之间的路径永远都是充满荆棘。然而,在探究阳光保险百年品牌之梦所面临的最大挑战时,张维功回答:“在我看来,阳光保险未来最大的挑战就是挑战自我。你的精力、创新能力、管理能力能不能跟上。第一个受挑战的是高层,能不能跟上企业发展。我觉得核心的问题是人,客观的挑战有一堆,但都不是根本的问题,根本的问题是高层的问题,自我的问题。企业最大的挑战是没有挑战了,是你领导这个企业动不了了。这才是真正的挑战。”

  根本的挑战回到原点——人以及人的梦想与追求。一个人,一个团队,带着一个百年品牌梦想起航,未来各种问题的解决都取决于人及其精心设计的文化与机制,这才是恒久的品牌驱动力。

  结束语

  张维功说:“我那时候出来做企业,就想一定要把事情做好。等我们很老了,七八十岁拄着拐杖,看着阳光保险还在健康而稳定的运作并发展成为世界级企业,就很好了。我相信任何成功的企业家,或者相当一部分人不是为了钱做事情,光靠钱这个动力肯定是不够的。”

  回首来时路,在张维功等阳光人的身后,留下的是一段充满艰辛和激情、洒满苦咸汗水和欢悦笑声的轨迹。这是一段雄伟的征程,是一家怀揣基业长青梦想的企业在追寻屹立不倒的阳光品牌过程中呈现出来的绚烂色彩。

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▲案例组走访阳光保险

▲案例组走访阳光保险

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  如果允许时光倒流,让我们重新回到2005年成立阳光保险的那个起点,那么,此后的一切发展,正如约翰·奈斯比特在《世界大趋势》一书中阐述的一样:“未来就是一系列的可能、趋势、事件,迂回曲折、进步和惊奇。随着时间的流逝,所有的事物都会各就各位,形成一幅关于世界的完整的新画面。”

中国传媒大学广告学院:黄升民?邵华冬?安琪?刘蓝博

《销售与市场》杂志:张苒

中央电视台广告经营管理中心:曹晓峰?刘明?李悦

  采访手记

  阳光保险是一个很年轻的企业,但是崛起之迅猛、发展之快速,都堪称保险业奇迹。改革开放三十多年中国经济高速增长,是一个不断创造奇迹的30年。你可以用“山寨”去解释,也可以用冒险精神去解释,也可以用低成本解释,也可以用农民企业家等各种各样的名词来概括……但是有一点完全确定的是,这30年奇迹的背后,有很多的这种企业家精神。敢为天下先的魄力、迅速捕捉市场机遇的敏锐洞察力、大无畏的精神以及凭借一个理想带动一个团队形成一种创业文化的人格魅力,这些特质构成的企业家精神是奇迹的根本。

  三十多年过去了,我一直在思考和寻觅一个问题,中国还能不能有奇迹?阳光保险这个案例给我提供了答案。从亚博app官方招标至今将近二十年来,我们看到这个平台上时常涌现出企业品牌腾飞的奇迹,阳光保险正是其中一例,因此就成了我们的线索,引起我们很大的兴趣。顺着线索往下延伸,我们看到了一个具有强烈的责任感和企业家精神的带头人张维功,看到他所凝练和锻造出一个很强势的团队,看到了张维功带领团队在市场风浪中迅速捕捉机遇并全力以赴去攻打从而赢得市场。其实,这在过去为我们所熟悉的,对于现在又是久违的。

  阳光保险案例回答了我们的问题,无论是什么时代,都会有企业家精神,这样的精神、这样的团队加上合适的机会,就会有奇迹。
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