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欢乐的中国节拍——可口可乐的中国之路

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品牌故事——可口可乐

??????“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,全世界第二天各大煤体的头版头条一定是银行争相给可口可乐货款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话,也是这个历史长达百年的品牌的底气。可口可乐的成功:得益于开疆辟土的市场谋略:乘改革开放春冈之力重返中国、花重金在中央电视台播放广告,终于赢得经销商信任,在中国铺设了一条条通往消费者的经销渠道。得益于适宜中国环境的“大品牌”公关传播策略:奥运会、世博会、大运会等大寨事上,可口可乐从不缺席,而与中国权威高、覆盖面广的中央电视台的合作更是1寄其作为有品质、有实力、.有旧竦摹按笃放了中国市场。可口可乐在中国的每一步都深谙经营之道,这是一个,成熟品牌在中国奏响的欢乐节拍。

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  连续多年荣登全球最具价值品牌榜榜首,每天售出17亿杯,全世界每一秒钟约有10450人正在享用它……在中国,连续八年被选为最受欢迎的饮料。这是可口可乐在全世界、在中国市场创造的品牌奇迹。

  时间回到1886年,那一年可口可乐诞生。最初可口可乐只在雅格药房出售。而到1895年,可口可乐在全美国各州都有售卖。随着产品越来越受欢迎,市场上也出现了花样繁多的“山寨”产品。1915年,可口可乐公司决定要设计出一款“即使在黑暗中也能轻易辨别的可口可乐包装”——这就是可口可乐弧形瓶的诞生。

  关于这个经典瓶身的设计有很多传说,其中一个是这样的:一位名叫亚历山大?山姆森的玻璃工人在同女友约会时,女友穿着一套连衣裙,臀部突出,腰部纤细,非常好看。约会结束后,他突发灵感,根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。经过反复修改,瓶子设计得非常美观,像一位亭亭玉立的少女,亚历山大?山姆森立即申请了专利。

  这种曲线瓶子给人以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉享受。工业设计师雷蒙德?洛伊对可口可乐窄裙瓶的评价融入了更多的感情色彩,他称这种造型完美的瓶子“女人味十足”。

  瓶子的经典设计只是可口可乐作为全世界最伟大品牌的冰山一角。历史已有120余年的可口可乐在中国的成长同样不乏传奇。从产品到活动,它让中国消费者听到这样的心声——“可口可乐是世界的,也是中国的!”

  这是一个成熟品牌的中国式发展样本,采撷多年沉淀的品牌理念,借助亚博app官方这样的大平台,强强联手,将品牌在今天的舞台上进行重塑,从而获得了持续性的发展,创造了一段品牌的不老传奇。

  一、开启传奇的破冰之旅

  1886年,当药剂师彭伯顿在美国乔治亚州亚特兰大市家中后院调制出新口味糖浆时,他绝对想不到一百年后,这款糖浆会成为全世界最受欢迎的饮料。而当1949年可口可乐带着遗憾悄然离开中国时,没有人会想到,30年后它会在中国市场重振威风。成功从来不是缘于偶然,可口可乐重返中国市场开启传奇之旅,凭借的是敢为天下先的勇气、独到的市场眼光与抢占制高点的谋略。

  (一)不失时机,一马当先破坚冰

  如今,在中国的大街小巷,可口可乐是随处可以买到的寻常饮料。可口可乐早在1927年就进入中国,却在1949年与其他外资企业一起被请出了中国市场。20世纪70年代,改革开放之风在中国酝酿,可口可乐试图重返中国。然而等待它的,依然是艰难险阻。

  可口可乐重返中国的故事,得从1976年说起。那时候的中国尚未改革开放,全国各地看不到一家外资企业的身影,中美两国也还没有建立大使级外交关系。来自美国的可口可乐想要进入中国大门,其难度可想而知。30多年后的今天,当回顾这段进入中国市场的破冰之旅时,不能不提起两个人的名字:一位是时任可口可乐总裁的马丁,另一位是时任中国驻美联络处商务秘书的佟志广。

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  当时,马丁找到了佟志广,向他表达一个愿望:希望能向中国出口可口可乐,同时在中国建立可口可乐的灌装厂。佟志广的回答是,“现在想进入中国还为时尚早”。他解释说,新中国成立后,中国人只是在电影中见过可口可乐,而电影里的可口可乐又总是和美国士兵联系在一起。朝鲜战争以后,可口可乐的形象已经不是一种饮料那么简单了。在这样复杂的局面下,可口可乐要进入中国似乎是不可能的。然而,这番话并没有让马丁放弃继续开启中国市场的决心。自那次谈话后,可口可乐就向联络处免费赠送可口可乐,并邀请中国驻美联络处官员到亚特兰大的总部参观。

  1977年,佟志广回到中国并进入中国粮油进出口公司工作。就在那时,马丁又找到佟志广,再次提出重返中国的愿望。这次马丁提出了更有说服力的理由:在中国设厂,重点不是把可乐卖给中国消费者,而是满足国外消费者,特别是到中国来旅游的欧洲人和美国人的需要。马丁还解释说,他们和美国兵没有联系,只是卖汽水赚钱的公司,哪里有需求,他们就到哪里。

  1978年,中国局势渐渐明朗,中美关系出现新的转机。当时的中粮总经理张建华在十一届三中全会前建议引进可口可乐,得到了当时外经贸部部长李强的支持。在佟志广、张建华等人的努力下,12月13日,可口可乐与中粮终于在北京饭店签订协议。协议规定,美方采用补偿贸易等方式,向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐、装罐和装瓶设备,在中国开设专厂灌装并销售;从1979年起,在装瓶厂建立起来之前,可口可乐用寄售方式由中粮总公司安排销售。巧合的是,同一时刻,在北京饭店同一层楼的另一间会议室里,中美两国正进行恢复邦交的谈判。4天后,也就是1978年12月17日,中美双方发表《中美建交联合公报》,宣布“自1979年1月1日起,建立大使级外交关系”。在可口可乐与中粮签订协议的5天后,中共十一届三中全会在北京召开,中国进入改革开放的新时代。这一切,不得不让人感叹可口可乐的敏锐嗅觉,正如可口可乐一位员工所说:“可口可乐宣布重返中国市场的第二天,我们就把可口可乐从香港用火车运来北京。‘反应迅速’从来都是我们的光荣传统。”

  “机遇总是留给有准备的人”。可口可乐敏锐地观察到破冰的迹象,坚守在冰墙之外,未雨绸缪,等待时机,终于成为新中国成立后进入中国市场的第一家外资企业。

  (二)敢“吃螃蟹”,几经波折见日明

  在刚刚开放的中国市场,可口可乐的发展并非一帆风顺。

  可口可乐经历的第一次风波关乎建厂地址。其实早在1927年,可口可乐就曾在上海设立工厂——正广和汽水厂。可是,当1979年中粮与上海有关部门联系,试图在旧地上重建工厂时,遭到了上海方面的强烈抵制。无奈之下,可口可乐将装瓶厂设在北京五里店。当时所谓的“工厂”,实际是一间由中粮公司下属北京分公司的烤鸭厂腾出来的车间。根据合作协议,中方每年花30万美元购买浓缩汁,其他生产线全由可口可乐公司免费赠送。在投入了近100万美元后,可口可乐在中国的第一个瓶装厂终于在1981年4月建成投产。北京五里店成为可口可乐“新中国梦”开始的地方。

  可口可乐经历的第二次风波是促销风波。由北京厂生产的可乐,原本只是供应给旅游饭店。1982年,经商务部同意,允许供应后的剩余产品由北京糖业烟酒公司系统在北京投放市场。就在这年冬天的一个周末,可口可乐总公司协助北京分公司在各大商场推销可口可乐,买一瓶可乐,送一个气球或一双筷子。这种风风火火的促销马上引来了媒体的强烈反应。《北京日报》的“内参”以“可口未必可乐”为题发表文章,指出在国家缺少外汇的情况下,引进可口可乐是浪费国家的外汇资源。相关领导批示:只准卖给外国人,不许卖给中国人一瓶。外经贸部只好通知北京停止销售。一夜之间,所有可口可乐都从商店的柜台撤下来了。

  接踵而至的咖啡因风波使可口可乐所面临的形势更加严峻。1983年,有些地方以“可口可乐含有咖啡因,不符合卫生标准要求”为由,阻止可口可乐在市场销售。他们的根据是,东北一个研究所给白鼠喂了可口可乐之后,白鼠十分兴奋。为了反驳这个说法,可口可乐拿着从全世界200多个国家和地区搜集的关于咖啡因的资料去游说中国政府。理由是:中国的传统饮料“茶叶”,所含的咖啡因是同等浓度可乐的6倍,但中国人照常喝;咖啡所含的咖啡因则是可口可乐的几十倍,但没有一个国家禁止卖咖啡。之后中粮出面,指出北京生产的可口可乐96%是国产原材料,可口可乐公司供应的浓缩液只占成本的4%。北京内销的可口可乐不仅没有花国家一分外汇,反而为国家赚回了大量外汇。在事实面前,可口可乐峰回路转,得到了可以内销的批示。

  尽管如此,各地经销商仍处于观望状态,还是不敢卖。可口可乐真正打开销售渠道是在中央电视台播放广告之后。

  1986年10月,英国女王首次访华。英国广播公司BBC拍了一部纪录片,中央电视台想买这个片子播放,但缺乏经费,于是找到了可口可乐,希望对方能提供20万元的赞助费,回报则是在片子前后播放可口可乐广告。20万元在当时简直是个天文数字,可口可乐在中国卖汽水一年也挣不到这个数目。然而,当时的亚博app官方不允许播外资企业广告,一旦答应此次赞助,即可获得通过权威媒体直接面对消费者和经销商的机会,实属难得。权衡利弊之后,可口可乐作了一个果敢的决定——用一年多的利润来交换一次在亚博app官方露面的机会。事实证明,这也是可口可乐历史上一个十分英明的决定。这则广告向包括经销商在内的全中国人民传递出这样一个信息:从此,可口可乐可以在中国市场光明正大地销售了!

  (三)培育市场,成就标杆踞第一

  获得内销的资格,并凭借亚博app官方广告初步拥有一定知名度的可口可乐,刚开始的销售依然举步维艰。当时,中国老百姓的购买力仍然十分低下,普通人一个月的工资才几十元,而买一瓶可乐要花四毛多,相当于工资的近七十分之一。因此,谁也不会无缘无故地买一瓶喝起来像糖水却又不便宜的饮料。

  然而,可口可乐是一种很不一样的东西,它像中药又不是中药,像茶水又不是茶水、像糖水又不是糖水,这已经足够让人感到稀奇。更稀奇的是,它是来自曾经是中国人同仇敌忾的帝国主义国家——美国,难道“敌人”能够给我们送来“好东西”吗?

  带着各种疑惑和解除疑惑的心态,一些有能力的消费者开始试用并享受着这种昂贵“奢侈品”。可口可乐逐渐成为一种送人的佳品。据可口可乐老员工张寿君回忆说:“可乐一出手,事情就好办了。老婆生孩子,给护士的礼物是两瓶可乐,护士当时就乐了。”

  随着人们消费能力的逐渐提高,可口可乐作为少见的舶来品悄然地流行开来并成为一种时尚。这种潮流体现在1984年美国《时代周刊》的一期封面上,一个普通的中国人手里拿着可口可乐,站在万里长城上,面露微笑。

  可口可乐在中国成功培育了可乐这一市场,并以独特的口感和时尚的气质渐渐赢得一波又一波的消费者,树立行业的标杆,占据了行业的高位。这使得后来的追随者、竞争者难以逾越。

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▲1984年《时代周刊》拿可口可乐的中国人封面

▲1984年《时代周刊》拿可口可乐的中国人封面

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  二、借力大媒体、参与大赛事

  可口可乐在国际上是一个大的品牌早已是不争的事实。它有骄人的销量,有遍布全球的产品线,有麦当劳和迪斯尼等顶级合作伙伴;有激情、活力、乐观、快乐分享等品牌理念和价值观;有全球范围大手笔的公关传播活动……但在对世界缺乏了解的中国消费者心目中,可口可乐也只是一种新鲜的产品,它虽然制造了时尚,引导了潮流,但是要在中国扎根,还必须向中国消费者证明它是一个国际大品牌。

  (一)借力大媒体,衬托品牌形象

  中国是一个中央、省、市、县四级办媒体的国家。不同级别的电视台,其覆盖面不同。但是只有在中央电视台销售的品牌,才会被认为是一个全国性品牌或大品牌。中国的全国性大品牌几乎都是依赖亚博app官方塑造出来的。

  进入中国三十几年来,深谙品牌形象塑造之道的可口可乐,与其合作的媒体数不胜数,但是它始终坚持投入并最为重视的,就是与中央电视台的亲密合作。

  可口可乐与亚博app官方的结缘始于20世纪80年代初赞助播放英国女王访华的纪录片。20世纪90年代以后,可口可乐从未停止过在亚博app官方投放广告,且广告费用投入呈递增趋势。进入21世纪以后,在媒体竞争高度激烈的情况下,可口可乐不仅没有减少在亚博app官方的投入,反而加大在亚博app官方的广告投放。在媒体选择上,可口可乐有着自己的考虑。

  首先,中央电视台是中国最权威、最具影响力的电视台,能在中央电视台播放广告的品牌,都是行业内最具实力的品牌,是品质有保证的品牌。可口可乐虽然是一个大品牌,有品质和实力,但为了不让人觉得衰老或衰退,也必须经常通过亚博app官方的展示来加以证明。

  其次,中央电视台作为中国最大的电视台,拥有奥运会、世界杯等大赛事转播的优势资源,这是其他媒体无法比拟的。赞助奥运会等大赛事是可口可乐的传统,而在亚博app官方投放广告,有利于整合营销传播资源,让消费者既能在广告中,又能在赛事上看到可口可乐,加深“可口可乐是个大品牌”的印象。

  再次,亚博app官方是覆盖面最广的媒体,是任何次一级市场的先锋媒体和最具影响力的媒体。当其他媒体还不能在一线城市形成整体影响时,亚博app官方已经存在了。当其他媒体纷纷挤进拥挤的一线城市时,亚博app官方已经将其市场影响力拓展到二线城市。现在,尽管众多卫视都在攻城略地,尽管众多网络发展迅猛,但是在中国的三四线城市以及农村市场,又有谁可以与亚博app官方争锋呢?可口可乐正是借助于亚博app官方的传播,将其足迹从一线城市拓展到二线城市,从二线城市发展到三线城市。

  最后,亚博app官方传播是品牌健康的象征。中国市场,各种各样的品牌“你方唱罢我登场”,只有那些发展良好的品牌,才可能在亚博app官方上持续出现。换言之,当消费者无法了解一个品牌是否可靠、健康发展时,是否持续在亚博app官方做广告就是他们的一个重要的判断标准。

  (二)参与大赛事,彰显品牌实力

  在大媒体平台上,如果只是“小打小闹”进行小规模营销,不仅浪费广告费用,也会浪费平台资源。只有针对大赛事进行集中投入,借助大媒体进行天罗地网式传播,才会得到轰动的效果。

  奥运会、世界杯、大运会……这些都是中国观众十分关心的重要赛事。这些消耗大量人力、物力、财力的“大赛事”,通过媒体的直播、转播、重播可以到达庞大的受众群体。赞助这些大赛事或与其形成合作伙伴关系的企业,不仅可以大幅度地提高品牌知名度,而且可以塑造实力雄厚的品牌形象。

  可口可乐采取其成功的一贯做法,与许多大赛事进行深度的合作以在中国市场塑造大品牌形象,这从可口可乐与2008年北京奥运会的合作就可见一斑。

  可口可乐与2008年北京奥运会的合作从申奥成功前就已经悄然开始。2001年7月13日,萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会主办国的话音刚落,可口可乐北京装瓶厂申奥成功纪念罐的生产线便全面启动。4万箱纪念金罐带着刚从生产线上退下来的余温,连夜送往各大超市和零售摊点。同时,可口可乐公司还将长安街两侧的广告牌全部更换成以“为奥运牵手,为中国喝彩”为主题的申奥成功金色包装画面。这一切,对于北京申奥成功后欢喜雀跃的中国人都是一场惊喜。

  然而,申奥纪念罐的推出背后其实是一场“赌博”,如果北京申奥败北,已经生产好的纪念罐就只能销毁,为此付出的心血和投资也付诸东流。是冒着风险在见证北京申奥历史中扮演让人难以忘记的角色?还是等到消息确凿后开始与其他品牌一起为纪念申奥成功做准备?可口可乐毫不犹豫地选择了前者。如今其首款纪念罐作为收藏品,身价最高已经接近千元。

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▲可口可乐北京奥运会“申奥”成功纪念罐

▲可口可乐北京奥运会“申奥”成功纪念罐

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▲可口可乐北京奥运会新会徽纪念罐

▲可口可乐北京奥运会新会徽纪念罐

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▲可口可乐北京奥运会吉祥物纪念罐

▲可口可乐北京奥运会吉祥物纪念罐

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  2003年8月3日,伴随着2008年北京奥运会新会徽的揭晓,100万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐也正式上市。可口可乐公司成为北京奥运会顶级赞助商中第一家被授权使用奥运新会徽的公司。北京长安街上的可口可乐广告牌又很快换上了最新的祝贺广告。可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻成为市民热情追捧的收藏品。

  2005年11月11日是北京2008奥运会倒计时1000天的日子,也是北京2008奥运吉祥物发布的日子。可口可乐公司再次抢得先机,在北京2008奥运吉祥物官方揭幕的同时推出了北京奥运吉祥物纪念罐。

  2007年,可口可乐宣布成为北京奥运火炬接力全球合作伙伴,连续推出市场推广、火炬手选拔、火炬接力沿途活动等一系列火炬接力活动。随后,可口可乐再次发布“奥运星阵容”,邀请姚明、刘翔、易建联等多名中国最耀眼的体育明星同时亮相。在获得了1188名奥运会火炬手和护跑手的名额后,可口可乐把所有的火炬手名额都给了消费者,并通过3亿人次网上投票得到了火炬手名单,实现了其所倡导的全民奥运。

  在一系列深度嵌入的奥运营销中,可口可乐将自己的品牌与北京奥运紧紧捆绑在一起。当消费者尚沉浸于此,可口可乐已面对伦敦奥运发起了“加入中国节拍,助威2012伦敦奥运”的活动。至2012年6月,已收集1.6亿多万个节拍。

  “中国节拍”的主题来源于此次全球营销主线“Move?To?The?Beat(随乐而动)”,但是在中国,它被赋予了“加油”的意义。在伦敦奥运项目中,可口可乐会在其官方活动平台推出一系列与“中国节拍”相关的网络营销活动,内容包括初始的奥运系列宣传片和活动启动后的节拍收集。活动期间,可口可乐会在官方网站征集消费者上传的“加油节拍”,并把它们融合在一首名为《中国节拍?震动世界》的奥运加油歌曲中,送给中国代表团。

  事实证明,可口可乐赞助大赛事,借力大媒体的公关和广告策略取得了很好的效果。如今,可口可乐“大品牌”的形象已深入中国消费者内心。借用一位消费者的话来说:“亲和,但绝对有实力!”

  三、瞄准新一代的激情营销

  任何品牌要长久生存发展,都必须不断培养新一代消费者。可口可乐时时瞄准刚刚具备消费能力的青少年群体,紧紧抓住他们有活力、有激情的特点,针对性地开展营销传播。

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▲奥运明星助阵可口可乐“中国节拍”活动

▲奥运明星助阵可口可乐“中国节拍”活动

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  (一)网络互动活动,传递趣味欢乐

  在日益发展的网络环境中,可口可乐凭借对消费者心理的精准把握与对数字媒体发展趋势的有力掌控,以广受年轻消费者欢迎的网络营销活动为切入点,开启了品牌互动与沟通的大门,营销效果卓着。

  可口可乐营销活动的主要目标群体锁定在16岁到24岁的年轻人,以高中生、大学生及年轻上班族为主,他们不仅是当前碳酸饮料的主要消费者,同时也是网络的重度使用者。可口可乐的网络品牌营销平台www.iCoke.cn,自2006年上线以来,已成为中国数字营销领域的经典之一。在不到一年的时间内,它迅速吸引了3000万的网民成为会员,并通过其独特的积分奖励方式,与多个热门网络媒体平台与手机平台合作,成功与消费者建立了长期而深入的沟通。

  可口可乐“美汁源果粒橙一笑赢千金”的活动至今仍为营销界和青年群体所津津乐道。美汁源果粒橙自2004年在中国推出以来,以富含阳光果肉的特性深受消费者喜爱。2010年,可口可乐公司与国内最早最大的视频分享网站土豆网合作,向中国网民召集“乐子达人”,分享身边无处不在的快乐。活动以“一笑千金”激发青年网民兴趣,为参与比赛的“乐子达人”开出1000克黄金的终极大奖。

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▲美汁源一笑赢千金活动

▲美汁源一笑赢千金活动

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  新鲜的活动模式吸引了大量的年轻人:参与方式简单便捷,任何喜欢讲笑话分享乐子的人,都可以拿起手中的摄像机、照相机甚至是手机拍摄一段讲笑话的视频,上传到土豆网,也可以直接报名参加北京、上海、深圳、沈阳的地面比赛。活动形式生动有趣,网友不仅是选手最终排名的评判者,连参赛的选题、选手PK的组合都完全由鼠标来决定。这种前所未有的互动体验,让青年网友们有了一种“我的活动我做主”的参与感,零距离地融入到活动进程当中。活动效果是喜人的:活动共吸引了超过1300万人次参与,网络赛区的视频上传总数超过11000件,网友评论近30万条,收看总决赛节目的观众对于“一笑赢千金”冠名品牌的正确识别率达到81.2%……更重要的是,在网友留言评论中,有80%以上的留言表示对整个活动和美汁源品牌的印象是:乐趣、幽默连连、有创意。

  可口可乐认为互联网本身是一个文化圈,培养青年消费者要从文化认同开始。所以,它巧妙地将年轻人所喜爱的网络内容嫁接,在轻松愉快的环境下让消费者自然地体验欢乐和趣味,从而感受到品牌的活力。

  (二)释放运动激情,打造音乐梦想

  音乐和运动是年青一代永不落伍的流行元素。可口可乐鼓励并激发年轻人对音乐的执着热情,坚持自己的音乐梦想,实现自我价值,并出资赞助支持深受年轻人喜爱的各项体育赛事和活动,把激情与活力的品牌个性融入其中。

  长期以来,可口可乐公司以其旗下“雪碧”品牌为先锋,用脍炙人口的广告语“透心凉,心飞扬”把年轻人飞扬青春活力、展示自我个性的主题诠释得淋漓尽致。而“我型我秀”音乐主题活动更让年轻人的音乐梦想扬帆起航。2006年,雪碧“我型我秀”在21个城市进行地区比赛,长达4个月的电视真人秀有十万名选手直接参加,得到上千份平面媒体报道,与超过360000位中国的年轻消费者互动。配合播出的雪碧2006年广告“沙漠旅行篇”由何洁、林俊杰、SEVEN演出,三人驱车在沙漠旅行途中口干舌燥,喝过雪碧之后顿感清凉畅爽,纷纷以优美的跳水姿势跳下车去,落地的瞬间沙地变成了湛蓝的水池,连宠物狗都跟着跳下水。沙漠的燥热因为雪碧的魔力瞬间变得清爽飞扬。广告背景音乐正是三人演唱的“透心凉,心飞扬”广告歌,充满“自由舒畅奔放的飞扬感觉”,一起寻找清凉的方向,以“雪碧让我心飞扬”结尾,将雪碧清凉舒爽的特质、我心飞扬的青春表现得淋漓尽致。

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▲由网友上传照片组成的拼图

▲由网友上传照片组成的拼图

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  2008年,可口可乐首创网络虚拟奥运火炬活动项目吸引了近7000万的网民参与火炬在线传递。可口可乐用网友上传的照片制作的在线奥运畅爽拼图鼓励全国消费者分享各自精彩的奥运体验照片,抒发奥运情怀。最终得到中国网友上传的2800万张照片,汇集成史上最大的在线拼图。

  不少人对2010南非世界杯可口可乐大使“啵乐哥”记忆犹新:为了给中国的球迷带来原汁原味的非洲音乐,可口可乐邀请“啵乐哥”来华,走遍国内12个城市,结合生动的可口可乐世界杯路演活动,通过他独创的“啵乐乐乐乐”畅爽舌音,向人们展现非洲人的狂热激情,吸引近1亿球迷狂欢。与此同时,南非世界杯可口可乐主题曲Waving?Flag?(飘扬的旗帜)大热,甚至不少电台和电视台误认其为世界杯的主题曲。在中国,可口可乐邀请歌神张学友和海豚音小天后张靓颖演绎国语版本《旗开得胜》,伴随着强烈非洲气息的鼓点节拍,欢快而富有激情的节奏立刻点燃了在场者的热情。

  在中国“啵乐”使的竞选和后期的“创意狂欢大比拼”中,可口可乐在其具有3D形象的网络社区进行推广,同时与腾讯、人人网、开心网等网站合作,给年轻的群体带来全新有趣的互动沟通体验。面对2010年世界杯营销所获得的业界好评,可口可乐大中华区高级市场总监嘉景荣有感而发:“可口可乐与世界杯相伴六十载,我们之间的默契合作沉淀而成的文化和智慧,使我们的世界杯营销活动更能贴近球迷,更容易为球迷接受和津津乐道。我们很兴奋能与近亿球迷共度100多天的欢乐时光,中国球迷的热情让我们甚为欣喜,未来可口可乐仍将一如既往,为中国消费者带来非同寻常的畅爽体验。”

  (三)更新明星口号,加强情感交流

  可口可乐善用代言人,通过年轻人所喜爱所崇拜的明星建立与青年的情感联系。从第一位代言人出现至今,可口可乐已以充满时尚与创意的形象走过百年历史。进入中国市场后,可口可乐的代言人几乎成了华人明星潮流的风向标,并且不断有新的明星加入可口可乐的代言阵容。

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  2001年,可口可乐邀请小天王谢霆锋为其拍摄电视广告,并在此后先后与当红娱乐明星张柏芝、TWINS、S.H.E、潘玮柏、余文乐、飞轮海、王力宏、林依晨、王珞丹和体育明星伏明霞、郭晶晶、刘翔等合作,他们青春逼人,以鲜明的个性与最新的时尚风格,阐释可口可乐充满活力、阳光与激情的品牌形象,完美融合、相得益彰,使广告和公关活动卓有成效地提升了可口可乐的品牌价值,也对喜爱这些明星的青少年产生很大的影响。

  2005年由刘翔、潘玮柏、余文乐和S.H.E6个青春偶像联袂主演的可口可乐“要爽由自己”情景电视系列广告讲述了现实生活中6位年轻人的故事。在两幢相邻的公寓里,年轻的男孩女孩因半瓶可乐相识。随着感情升温,一对年轻人开始恋爱。Selina面对潘玮柏的大胆示爱,语出惊人:“从来都是我主动!”实实在在地向观众呈现“要爽由自己”的爱情宣言。广告播出后,在中国城市的年轻人中引起了极大的共鸣,因为广告反映了他们对自由表达自我和追寻情感的强烈愿望。

  年轻人的心总有着诸多的念想和不安定,也很容易受到环境的影响。可口可乐敏锐地把握住这一点。综观其广告语的变化,尽管都围绕着欢乐、爱等进行诉求,但无论是在表达还是主题上都因时而变。19世纪80年代,可口可乐用“可口、清新、快乐、活力”表现其能保持和恢复活力的功能,试图通过广告语将自己与快乐和潮流联系起来。“喝杯可口可乐笑一笑”、“一杯可乐,一个微笑”、“抓住这个潮流,红的、白的和你的”、“挡不住的感觉!”……都传达了这样的感情。进入20世纪,可口可乐广告语开始倡导个性化的生活。“活出真精彩”、“要爽由自己”、“抓住这感觉”、“爽滑尽享”。至2010年,“你想和谁分享新年第一瓶可口可乐”这类广告语让中国消费者重新思考身边弥足珍贵的亲情、友情和爱情。

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▲可口可乐电视广告截图

▲可口可乐电视广告截图

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  通过使用明星偶像进行代言,敏锐捕捉流行风尚和消费者心理,可口可乐在年轻人心目中培育了健康、快乐、积极、向上的品牌形象。作为一个百年品牌,它显得那么年轻而有活力,那么有趣而富有个性。

  四、培养消费习惯、建立品牌忠诚

  一个品牌的生存和发展,既要不断地开拓新的市场,吸引新的消费者,也要维护和巩固已有的市场,留住已有的消费者。

  任何消费者都可能因为个人、环境或品牌的变化,而放弃自己曾经使用的品牌。一个优秀的品牌,必须想方设法使消费者放弃自己的品牌的可能性降到最低。为此,可口可乐煞费苦心,先后制定营销上的“3A原则”和“3P原则”。

  (一)产品触手可及

  任何消费习惯的形成,除了产品本身的魅力之外,产品获得的方便性至关重要。为了让喜欢它的消费者能够长久忠诚,可口可乐先是推出为人熟知的“3A原则”,即买得到(availability)、买得起(affordability)、乐得买(acceptability),并在1995年将由“3A原则”发展而来的全球营销战略“3P原则”用到了中国市场。所谓的“3P原则”,指的是无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)和物超所值(Price?to?value)。

  为了实现“无处不在”,可口可乐做出了一系列的努力:首先是解决生产问题。在中国,可口可乐主要装瓶合作伙伴包括太古饮料有限公司,中粮可口可乐饮料有限公司以及可口可乐中国实业有限公司。仅2009年到2010年两年间,可口可乐与合作伙伴就携手兴建了6家装瓶厂。至2012年3月,在华装瓶厂的数量已达到4142家。2011年8月,可口可乐及装瓶伙伴宣布将进一步加速其在华投资的步伐:从2012年开始,未来3年将在中国市场再投入40亿美元。其次是解决渠道问题。早在1988年,雪碧、芬达登陆上海时,可口可乐就跳过各类中间环节,掀起了一场生气勃勃的终端革命:各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍,配备摩托车,奔走于大街小巷的零售店,直接将产品送到各个终端,投入大量冰柜、冷水箱,免费提供给零售店。时至今日,可口可乐真正变得随处可见,成为中国人触手可及的饮料。

  (二)沟通情感联系

  建立品牌与消费者千丝万缕的情感联系,让可口可乐成为饮料类不可取代的情感寄托者,是可口可乐在全球市场上的目标,中国市场当然也不例外。除了利用重大事件拉近与消费者的距离,可口可乐的“共富哲学”也给中国人带来了福利。在可口可乐公司眼中,不论是分销商、装瓶厂,还是从事货运、瓶子生产的人们,都是可口可乐的“共富”伙伴。可口可乐在充当地方经济贡献先锋和交税大户的同时,创造了大量工作岗位。2011年,可口可乐中国系统员工已超过48000人,而99%的员工为中国本地员工。“共富”的智慧让可口可乐的员工们深刻地体会到洋品牌带来的利益。

  与此同时,可口可乐及其装瓶厂在中国长期以来不遗余力地支持教育及公益事业,推广可持续环境项目,帮助当地社区的发展。2009年,“希望工程20年特殊贡献奖”揭晓,可口可乐公司光荣上榜。自1993年以来,可口可乐作为最早支持中国希望工程的国际企业之一,支持希望工程近20年。捐资超过1.5亿元人民币,超过10万名农村贫困地区儿童受益,截至2011年年底可口可乐希望小学总数超过110所。2008年汶川地震的第二天,可口可乐公司捐赠的饮料就已经送往灾区。可口可乐中国系统第一时间为四川灾区捐赠了超过2000万元人民币。其后,可口可乐系统还追加捐资8000万人民币,帮助受灾学校的重建,捐赠数额达1亿元人民币。时任可口可乐大中华区及韩国区总裁戴嘉舜说:“这一刻,我们都是中国人。”

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▲可口可乐资助的希望小学在中国的分布

▲可口可乐资助的希望小学在中国的分布

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  不论是有重大事件的时节,还是平凡的每一天,可口可乐正是通过这张情感大网,使得新顾客源源不断,老顾客不离不弃,让可口可乐成为许多中国消费者生活中不可或缺的产品。

  (三)加强情境营销

  可口可乐大中华区高级市场总监嘉景荣曾经说:“凡是消费者关心的事情,可口可乐公司都会参与其中。”可口可乐试图将消费者心中每一个心动的时刻与这一款特殊的饮料联系在一起,抓住一切“畅爽”感觉的机会进行营销。凡是能燃起消费者心中或温馨火光或激情火焰的关键词,都成了可口可乐营销和广告的重心。

  你在什么样的场合会喝可口可乐呢?如果你看过可口可乐带我回家的小猪篇和刘翔篇,你会感受到合家团圆时刻用可乐庆祝的愉悦,那么在农历春节,在这个对无数中国人而言非常重要的时刻,或许你也会在团圆宴席上摆上一瓶可乐。

  你在什么时候会喝可口可乐呢?如果你记得这样一个场景——烈日当头,歌星王力宏被阳光刺得睁不开眼,无奈之际走向报刊亭,向老板要了一瓶可口可乐。他在喝了一口之后立刻摇身一变,活力四射。与此同时,原本同样沉闷的带小狗的女人,拍大头贴的年轻人,足球赛的观众,也都因为喝了可口可乐而神采飞扬。那么,或许在炎炎夏日,在酷热难耐之际,你也会畅饮可口可乐,感受“爽动起来,畅爽开怀”的感觉。

  你在什么环境下会喝可口可乐呢?香港歌星阿Sa曾向我们呈现这样一个故事:滚烫麻辣的火锅,引得众人不断哈气,大汗淋漓,就在每个人感觉辣到受不了,热得忍不住时,阿Sa率先冲向冰镇的可口可乐,众人立即跟上,喝了一口后,舒爽的感觉立刻遍布全身。“打边炉(吃火锅),饮可口可乐”被表达得淋漓尽致。如果你隐约记得,那么在吃火锅的时候或许就会不经意地叫上一瓶可口可乐。

  你在什么样的氛围下会喝可口可乐呢?如果你听到,在奥运会的现场,无数观众手拿可口可乐为运动员欢呼呐喊;如果你看到,在世界杯球场,无数球迷挥舞可乐罐挥洒热情。那么,与好友相约看比赛时,或许你也会忍不住带上两罐可口可乐,欢呼畅饮。

  通过在广告中讲述一个个故事,可口可乐为我们勾勒了一幅幅与亲人、与朋友畅饮的生动画面。在每个极富生活气息与欢乐感染力的场景中,可口可乐都自然地融入其中。成功的情境营销,让消费者在引用可口可乐的同时,能够回味和体验到往日的欢乐。

  五、中国式产品,中国式传播

  几十年前,在刚刚睁眼看世界的中国消费者眼里,可口可乐是那么的新鲜和稀奇,以至于人人都想得之、饮之而后快。然而在那股新鲜劲和崇洋心态淡化后,回归文化、回归传统、回归自我却也是必然的。面对发生在中国市场的这种变化,可口可乐通过开发中国式的产品和进行中国式的传播,真正地融入了中国市场。

  (一)本土化产品

  可乐刚进入中国时被看作一种“奢侈品”,其独特的口味赢得众多中国消费者的青睐。然而可乐毕竟只是一类饮料,难以满足不同消费者的需求。随着不同类型的饮料进入市场,消费者有了更多选择。可口可乐发现,中国消费者崇尚健康饮品,茶、果汁、奶等一直被视为不同类型健康饮品的代表。于是,可口可乐研制出了不同的产品:针对偏好天然饮品的消费者,可口可乐推出了美汁源等果汁类饮料;针对喜爱传统饮品的消费者,可口可乐推出原叶、雀巢冰爽茶等茶饮品;针对喜欢营养饮品的消费者,可口可乐推出了含有牛奶的果粒奶优;针对爱好西式饮品的消费者,可口可乐推出了雀巢咖啡饮品,其中有中国人喜爱的“巧克力味”;针对注意健康低热量的消费者,可口可乐推出了热量较低、不含糖的零度可乐。此外,可口可乐还推出了普通的矿泉水如冰露、水森活、怡泉以及有益人体的维他命水等。可口可乐各式各样的产品,广泛地满足了中国消费者的不同需求。不仅如此,可口可乐还分别用地道的中国名字来为这些产品取名(见表2),使得这些产品彻底中国化,不是搞营销、广告的消费者,几乎都不清楚这是美国可口可乐公司推出的品牌,而以为是中国土生土长的品牌。而恰恰是这些新的品牌,帮助可口可乐公司在中国饮料市场上打开了一片广阔的新天地。

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▲表2 可口可乐在中国市场历年推出的品牌

▲表2?可口可乐在中国市场历年推出的品牌

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▲可口可乐全家福

▲可口可乐全家福

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  (二)本土化传播

  作为全世界饮料界的巨人,可口可乐深谙全球思考、本土战略这一点。第一次在中国拍摄广告,第一次请中国广告公司设计,第一次邀请中国演员拍广告……在各种广告和公关活动中,可口可乐实现了从中国制造到中国创造的飞跃。

  可口可乐尊重、理解并善于利用中国文化。早在1933年,可口可乐就在上海分发了5000张中国式广告招贴画。1997年春节,可口可乐在中国推出了“风车篇”电视广告,以中国东北地区村民庆祝农历新年为题材摄制,并在全球播出。片中欢笑的孩子以及迎风转动的风车寓意吉祥,象征新年的好景象,表达向世界华人社会恭贺新年的一片心意。在整个画面中,有传统中国色系的朱红色风车、有穿棉袄的东方面孔的小孩笑逐颜开、有传统乐器的旋律、随风摇曳的红缨穗、驱逐马车赶集等人们熟悉的中国元素的运用,亲切而温暖。

  2001年,可口可乐通过调查发现,身着红色小肚兜、头顶一撮发的小阿福形象是消费者喜爱和最受欢迎的新年吉祥物之一。于是,可口可乐从2002年至2005年春节连续4年配合春节促销活动,分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——2002年推出“春联篇”,2003年推出“剪纸篇”,2004年推出“滑雪篇”,2005年则推出“金鸡舞新春”篇。这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素如鞭炮、春联、十二生肖等结合起来,传递了中国人传统的价值观念——新春如意,合家团聚。2005年,可口可乐更是成功搭乘雅典奥运快车,以“可口可乐带我回家”为主题,把亚洲飞人刘翔和阿福、阿娇融合在一起,加之醒目的红色画面,传递了一个更为深入人心的传统的中国人情怀——新春如意,合家团聚,实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。

  2010年上海世博会深受国人的关注,作为世博会的全球合作伙伴,可口可乐推出了印有吉祥物海宝图案的限量版可乐瓶和以各个城市为主题的纪念铝瓶。针对中国这一美食大国,可口可乐还推出“欢聚世博盛宴,乐在中华美味”活动,邀请来自中国各个省份的顶级名厨展示高超的烹饪技巧,并开展品尝活动。同时,可口可乐的一系列中华美食电视广告配合该活动在全国播映。这些表现,使可口可乐俨然一个地道的中国品牌。

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▲可口可乐世博会纪念瓶

▲可口可乐世博会纪念瓶

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  结束语

  曾经有一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地,向司机说:“我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方?”司机不解。旅行家补充说:“就是看不到可口可乐的地方。”司机摇摇头说:“不可能。”

  可口可乐就是这么强大。但它不说自己强大,而是让大媒体来衬托其强大,让消费者不知不觉、自然而然地感受到它的“强大”。

  这是一个勇敢的品牌,敢于突破意识形态的篱笆,成为新兴市场的拓荒者,成为追随者的榜样。

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▲案例组在可口可乐博物馆听取市场部管理者介绍

▲案例组在可口可乐博物馆听取市场部管理者介绍

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▲案例组成员合影(左二为可口可乐高级媒介经理陈浩,中间为黄合水教授)

▲案例组成员合影(左二为可口可乐高级媒介经理陈浩,中间为黄合水教授)

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  这是一个创新的品牌,新的代言人、新的广告语、新的营销传播形式,使一代又一代的消费者感到它永远是“新的”、“年轻的”。

  这是一个深情的品牌,对一些人,它激情奔放,对另一些人,它温情脉脉,让跟它结缘的人对它不离不弃。

  这是一个亲和的品牌,它善于突破文化壁垒,入乡随俗,在不同的国度与当地消费者和睦相处,亲如一家。

  这是一个神奇的品牌。曾经有一项调查,结果表明20世纪全球最流行的三个词是“上帝”、“她”和“可口可乐”。

  在中国,可口可乐不仅是饮料,也是激情,是温情,更是欢乐。这是一个传奇的延续,更是一个成熟品牌的中国发展样本。

厦门大学新闻传播学院:黄合水?莫莉?吴小冰?沈淑祯?武珊?王安娜?钱丹?邹丽

《新营销》杂志:闫芬

中央电视台广告经营管理中心:曹晓峰?朱斌

  采访手记

  这是一个很好写的案例。因为许许多多的人分别从不同角度介绍、分析、研究过可口可乐,可口可乐也有许多公关文稿。现成的资料十分丰富,而且观点鲜明突出,只要稍加改编,即可成文。

  这是一个最难写的案例。因为资料很多,观点角度不一,谁是谁非,难以判断;孰轻孰重,难以取舍。更难的是,不管如何写,了解可口可乐的读者都会有许多似曾相识之感。另外,国内企业,可以通过采访企业中高层领导和资深员工,深入了解一些品牌发展的轨迹或来龙去脉,发现一些生动有趣的故事。但是可口可乐是国际品牌,统一的公关口径,统一的公关文稿,使我们很难为案例增添鲜为人知的材料。

  可口可乐20世纪70年代率先进入中国市场,获得洋品牌在中国市场的“开拓者”优势,这是其在中国市场取得巨大成功最为关键的一步。若是其他同类竞争品牌捷足先登,或许可口可乐仍然会有一定的优势,但优势可能不会这么明显。

  中国是一个诚信尚未建立起来的市场,只有那些让人觉得“的确是大”的大品牌,才会让消费者放心。可口可乐在中国市场,有意无意地做足了“足显其大”的文章,让消费者不选用它都没有道理。

  讲理、讲法是西方社会的价值观,中国社会的价值观则在于“讲情”,至少迄今为止还是这样。可口可乐似乎深刻地体会这一点,因此其营销传播活动,无论是面对青少年消费者,还是面对中老年消费者,都离不开“情”字。也正因为用“情”之专,“情”便成为稳定可口可乐与消费者联系的核心纽带。

  融入中国市场是可口可乐最成功的举措。国家情怀,民族情怀,人皆有之,普世皆然。消费者普遍会喜欢自己的品牌或产品,除非外来的品牌、产品更好。所以当产品的优势不明显、不特别时,不让消费者觉得是“外来”的,或许是更好的生存、发展之道。

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